“您撥打的電話暫時無人接聽，請稍后再撥�！蹦谴疇�記于心的電話號碼，依舊沒有任何回應(yīng)，電話那頭機械的語音提示聲也越發(fā)刺耳。

從最初的耐心解釋到之后的寥寥數(shù)語，再到漸漸不再回復(fù)信息，直至整個人最后銷聲匿跡，李瀟這才猛然意識到，幾個月以來米西孕嬰童生活館（下稱“米西門店”）負責人態(tài)度的轉(zhuǎn)變其實就是一個信號：自己花費近萬元預(yù)定的嬰兒奶粉極有可能已經(jīng)錢貨兩空。而與李瀟一樣感同身受的家長不在少數(shù)，據(jù)李瀟介紹，其所在的一位維權(quán)微信群里，四百多位家長均在這家米西門店購買了奶粉，共計損失達一百多萬元。

“受騙的家長基本上都是多次下單，（米西門店）最初會按時結(jié)清并附送贈品，在吸引顧客二次下單之后，開始出現(xiàn)拖延、發(fā)空包裹的情況，再到后來就是無法聯(lián)系上商家，我們（受騙）家長自發(fā)建了一個微信群，目前這個微信群的人數(shù)一直在不斷增加�！�2月底，根據(jù)李瀟給到《國際金融報》記者的說法，去年9月份，在贈品和低價的吸引，以及小紅書上相關(guān)用戶的“背書”之下，其在米西門店訂購了多罐某知名品牌的嬰幼兒奶粉。至今，近半年的時間過去，孩子的口糧不僅大部分未收到，店家更是處于失聯(lián)的狀態(tài)。

值得注意的是，記者經(jīng)過一段時間調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，此次事件中，米西母嬰店的線上渠道系通過大量的小紅書素人博主進行推廣引流，以獲取全國各地消費者下單，在收取消費者的貨款之后，“行騙”套路就開始了，最初會按時給消費者發(fā)出奶粉并附送贈品，在消費者二次及多次下單后，便會出現(xiàn)拖延、不發(fā)貨，最終門店相關(guān)負責人失聯(lián)。

事情發(fā)生后，除了想辦法找回錢款外，維權(quán)的家長們也心生疑惑：未來，自己是否還要繼續(xù)信任小紅書？

“小紅書靠內(nèi)容起家，孵化出大量素人博主，但因為其內(nèi)容形式更貼近生活場景，更容易進行廣告植入�！痹诼�(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員、資深零售專家王國平看來，正因為此，一些不良商家在利益的驅(qū)使下，通過小紅書等平臺短期的流量曝光賺取一次性買賣，將投資回報控制在6個月內(nèi)完成，是近幾年較為流行的玩法，“但對于小紅書而言，如果平臺長期充斥著惡意營銷內(nèi)容或是虛假信息，而讓部分用戶難以分辨是否是真實的體驗‘種草’，長此以往，最后受損的將是小紅書自身的內(nèi)容生態(tài)”。

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母嬰門店的“龐氏騙局”

浙江省杭州市西湖區(qū)文新街道競舟路243號，是米西門店的具體位置，藍色的門牌格外耀眼。過去幾個月里，這家看似并不知名的母嬰店卻憑借聲稱銷售高性價比的知名奶粉品牌而在寶媽圈中頗有知名度。也正是這家名不見經(jīng)傳的母嬰店讓400多名家長“栽了跟頭”。

“杭州米西孕嬰童生活館收錢不發(fā)貨，已欺騙近400多位寶媽，小孩奶粉錢都不放過，簡直喪心病狂。”2月中旬，一位用戶在小紅書上分享了上述文字，在數(shù)十個評論中，不少用戶也表示自己有類似的遭遇。

大多數(shù)受騙的家長將這次的“米西門店事件”稱為“龐氏騙局”，原本是想著低價為孩子囤一些正品口糧，結(jié)果自己在沒有看到產(chǎn)品的情況下把貨款打過去后，不僅沒有收到產(chǎn)品，門店負責人目前更是聯(lián)系不上。林里最近在多個微信群里特別活躍，這些群聚集了全國各地的寶媽寶爸們，“米西”“騙子”“演戲”“失聯(lián)”“小紅書”等均是群里出現(xiàn)的高頻詞匯。

“大概是去年10月份左右，我準備給孩子買奶粉時無意在小紅書上刷到素人博主推薦她家（米西門店），起初給我留下的主要印象是相比于市場價格要稍便宜一點，訂滿一定數(shù)量可送價值近千元正品，加之是實體店產(chǎn)品應(yīng)該有保障。”林里與李瀟的被騙過程如出一轍，其向記者講述，“之后一段時間里，我在小紅書多次刷到相關(guān)內(nèi)容，幾經(jīng)考慮，在其中一位博主的引薦之下與米西門店老板取得了聯(lián)系�！�

生活在杭州的孫東東最早也是在2021年10月底在米西門店下單，當時購買了6罐奶粉，門店按照約定時間寄出奶粉。一個月后，其再次轉(zhuǎn)賬3000余元下單了十多罐奶粉，但米西門店并非立馬發(fā)貨，而是回復(fù)稱“需要等貨”。2021年12月，孫東東再次催促門店發(fā)貨，但結(jié)果則是在商家充值贈送華為平板和其余贈品的吸引下又“充值”了8100元。“到現(xiàn)在，第二次下單的奶粉只收到7罐，第三次充值后贈品、奶粉都沒收到”。

在采訪中，記者從數(shù)十位受害家長處獲悉，有家長一次性充值金額達到近2萬元，其多數(shù)選擇米西門店購買奶粉的原因包括“小紅書博主推薦、價格劃算低于市場價格、有贈品、有實體店”。

但令這些家長沒有想到的是，事情的發(fā)展并不如想象中順利，這筆看似靠譜劃算的買賣竟會在短短數(shù)月之后演變?yōu)椤袄讌^(qū)”。

“今年1月底，我隱約感覺到門店出了問題，一直不發(fā)貨，還聯(lián)系不上店家，即便聯(lián)系上也是一拖再拖，后來竟還給我發(fā)了假快遞，里面只有一張紙片。”在接受記者采訪時，同為受害家長的李糖難掩自己的憤怒，其向記者表示，“1月底，聯(lián)系不上老板了我才聽說，之前這家店就是讓收到貨的寶媽幫忙在小紅書上推廣，之后會支付一定的報酬，比如送玩具之類，這樣小紅書上推廣的人就越來越多。”

3月中旬，記者獲得一份米西欠款統(tǒng)計資料顯示，已收集399份統(tǒng)計結(jié)果，被騙家長的損失在一千到幾萬元不等。根據(jù)多位家長的說法，在“沒錢沒貨的情況下”，只能從其他渠道購買奶粉應(yīng)急�！斑@是第二次的一個登記，第一次統(tǒng)計是400多名家長�！币晃缓贾莸膶殝屜蛴浾哌@樣表示。不過，記者并未看到第一次統(tǒng)計的表格。

2

違約還是合同詐騙

米西門店為啥跑路？直到現(xiàn)在，家長們還是不太清楚米西門店“欺騙消費者”背后的原因。

記者在小紅書上注意到，有名為“米西孕嬰童生活館”的賬號曾在2月26日發(fā)布過一則致歉函，其中，米西門店稱，2021年9月其針對性設(shè)計了皇家美素佳兒、愛他美卓萃等產(chǎn)品的營銷活動，經(jīng)過顧客群體的口碑相傳和微信、小紅書等社交媒體的廣泛宣傳，銷售訂單異�；鸨�，遠超預(yù)期。“由于運營和管理上的失誤，貨品供應(yīng)未及時跟上，導(dǎo)致很多顧客未能按時發(fā)貨收貨。2022年1月19日，因工作人員家中有事臨時停業(yè)一天。1月20日，因與同行之間的小摩擦，門店出現(xiàn)一些變故，導(dǎo)致很多顧客誤以為門店要關(guān)門，在社交媒體上引起軒然大波，同時引發(fā)社會各界高度關(guān)注，目前門店暫時無法正常營業(yè)”。

在這則致歉函中，米西門店還承諾會努力解決資金和貨品供應(yīng)問題，逐步向各位顧客發(fā)貨或退款。此外，該賬號還曾披露過1月底門店向部分家長退款的記錄，不過金額均較小，基本為數(shù)百元。

但在部分受騙家長看來，米西門店前述的舉動是“安撫式的表演”。“中間退過我兩次300元，但還有近9000元的欠款，對此，門店沒給任何承諾�！睂O東東無奈地告訴記者，現(xiàn)在已經(jīng)聯(lián)系不上門店負責人，“發(fā)微信不回復(fù)”。其透露，當前，家長們已經(jīng)就此事向派出所報案，但目前尚無太多進展。

天眼查資料顯示，杭州市西湖區(qū)米西孕嬰童生活館成立于2021年9月16日，法定代表人為錢晶晶。除此之外，關(guān)于該店再無更多公開信息。3月中旬，《國際金融報》記者曾多次致電錢晶晶詢問上述拖欠奶粉及相關(guān)款項一事，不過截至發(fā)稿其電話一直處于忙線之中。

北京云嘉律師事務(wù)所副主任、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受記者采訪時稱，類似米西門店這種充值部分返利的行為，這種模式本身并不違規(guī)，但不代表門店沒有任何問題，“它的問題主要在于沒有按照約定承諾的期限，向消費者交付物品，這個構(gòu)成違約”。

趙占領(lǐng)進一步表示，這一事件還涉及到是刑事犯罪還是民事糾紛的問題�！懊袷录m紛就是說無論是充值之后贈品沒有按照約定發(fā)貨，還是我購買的奶粉或者是其他商品沒有按時發(fā)貨，這些都屬于合同糾紛、屬于違約的范疇。但如果說合同詐騙犯罪的話，那這個可能就需要有些相關(guān)的證據(jù)，需要公安機關(guān)調(diào)查取證”。

“消費者可以報案，看公安機關(guān)是否立案。此外，也可以通過民事訴訟的方式來起訴。”在趙占領(lǐng)看來，“主要是沒有按照約定的時間發(fā)貨，無論是現(xiàn)在買的商品還是贈品都沒有，只要沒有按照時間發(fā)貨那都是構(gòu)成合同違約�！�

3

“引流”平臺如何養(yǎng)成

值得一提的是，就在米西門店被曝“跑路”的同一時間段，2022年1月，有多位受騙家長在小紅書上分享帖子稱，昆明大悅城一家母嬰體驗中心與米西門店的套路相同，以某知名奶粉品牌為關(guān)鍵詞，亦是通過小紅書平臺推廣，之后用戶在相關(guān)博主的推薦下線上下單，之后也沒有任何反應(yīng)和回復(fù)，要求退款亦無人理會。

作為國內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，估值已攀升至200億美元的小紅書這樣定義自己：小紅書是年輕人的生活方式平臺，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立。公司以“Inspire Lives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長。

周一是一名長期關(guān)注小紅書的業(yè)內(nèi)人士，在其看來，相比于抖音、B站等其他UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺，小紅書致力于調(diào)動用戶內(nèi)容生產(chǎn)積極性，最大優(yōu)勢是真誠種草、真實分享、內(nèi)容具有高信任度，并給予了素人更多的曝光機會，“博主們真實使用體驗或是購入途徑及價格等，可以輔助小紅書用戶進行決策，也正是基于這種有用性、互助性，小紅書的社區(qū)粘性和活躍度很高”。

此前國金證券在其一份研報中寫道，小紅書是中國最大的生活方式內(nèi)容平臺，在各頭部APP中，活躍人數(shù)增速處于明顯的領(lǐng)先地位，截至2022年1月月活躍數(shù)達到2億。從總量看，小紅書近一年共產(chǎn)生約3.6億篇筆記，在母嬰用品賽道，母嬰類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是899.5萬篇，投放筆記量是192.7萬篇，素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流量多。

不過，正是基于這種天然“種草”屬性，隨著平臺用戶激增，小紅書也因虛假“種草”內(nèi)容叢生等被詬病。5個月前，因“濾鏡景點”一事，小紅書飽受質(zhì)疑并被罵上熱搜，彼時多數(shù)小紅書用戶認為其平臺上充斥著大量的虛假“種草”，在一些景點的打卡過程中，部分發(fā)布出來的照片與實際差距巨大，導(dǎo)致大量網(wǎng)友“被騙”。

除此之外，經(jīng)過一段時間的調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，因為小紅書上的相關(guān)推文，“踩坑被騙”的案例不在少數(shù)。3月中旬，記者以“小紅書欺騙”作為關(guān)鍵詞在黑貓投訴上搜索，可以得到654條結(jié)果，其中，不乏有反映因小紅書涉嫌虛假宣傳引流，產(chǎn)品價格虛標欺騙消費者的案例；而以“小紅書廣告”為檢索詞，對應(yīng)的結(jié)果則有239條。

一個月前，小紅書啟動新一輪虛假種草治理。數(shù)據(jù)顯示，其該輪治理以醫(yī)美品類作為重點整治對象，首批已處置違規(guī)筆記27.9萬篇，處罰違規(guī)賬號16.8萬個。

“我當初看那個博主并不是當紅博主，以為她就像我們普通寶媽一樣，在真實地分享自己的購物經(jīng)歷，誰知道這也會受騙。目前據(jù)我了解，當時的推薦貼都已經(jīng)刪除了�！备鶕�(jù)李糖向記者展示的小紅書聊天記錄截圖，2021年10月中旬，其正是看到一位素人博主分享的推薦貼之后，才去向其尋要的米西門店聯(lián)系方式，目前雙方的聊天記錄仍在，但彼時的推薦貼已沒了蹤影。

《國際金融報》記者近一段時間多次在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，此前為米西門店種草“素人博主”已經(jīng)將相關(guān)的文案刪除，幾乎不見門店推廣的蹤影。但在一些家長提供的截圖中，“買奶粉送遛娃神器”“正品”“日期新鮮”等字眼格外吸引人。一位家長向記者證實，米西門店相關(guān)負責人曾熱情邀請她幫忙宣傳，后續(xù)還贈送了東西，但直到現(xiàn)在，充值兩萬多元的她僅拿到了一小部分的奶粉。

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艱難的監(jiān)管之路

“委托他人進行虛假種草的商家，屬于從事虛假宣傳的不正當競爭行為。小紅書作為平臺，發(fā)現(xiàn)后應(yīng)該盡到提醒、審核、刪除的義務(wù)。不過對于小紅書這樣的內(nèi)容平臺而言，素人博主在平臺上分享購物經(jīng)歷，僅從內(nèi)容上很難判定為虛假宣傳。”根據(jù)上海市海華永泰律師事務(wù)所合伙人陳元熹的說法，“從平臺自身長遠的發(fā)展來看，小紅書還是應(yīng)升級平臺的管控手段，打擊利用平臺進行虛假宣傳的行為，否則最終將會反噬小紅書本身，從而影響整個平臺的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗�！�

“在上述案例中，小紅書作為‘引流’平臺，但在法律糾紛中，實際上很難被追責。”在趙占領(lǐng)看來，如果要追責，首先要先界定小紅書上相關(guān)博主所發(fā)布的信息是否屬實，不屬實則涉嫌構(gòu)成侵權(quán)，相關(guān)博主需向消費者承擔相關(guān)的侵權(quán)責任。在此背景之下，才會涉及到小紅書作為平臺是否盡到法律規(guī)定的義務(wù)，“根據(jù)民法典，作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，小紅書對于平臺用戶所發(fā)布的侵權(quán)信息，一般遵循通知刪除規(guī)則，只有當其屬于明知或應(yīng)知時才會承擔侵權(quán)連帶責任”。

“小紅書有屬于自己的一套審核機制，不過其審核的側(cè)重點更多偏向硬廣以及一些被用戶嚴重投訴的部分�！苯�日，一位不愿具名的互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士在接受記者采訪時坦言，就目前來看，一般互聯(lián)網(wǎng)平臺只能監(jiān)管自己平臺的一些營銷行為，若涉及到跨平臺把控的話，則屬于平臺監(jiān)管的難點之所在。

“從根源來講，小紅書目前更多還是在完成內(nèi)容價值，用戶因內(nèi)容來到小紅書平臺，完成內(nèi)容獲取后，被引導(dǎo)到其他平臺進行交易，這并不是一個完整的閉環(huán)，其涉及的產(chǎn)業(yè)鏈太短了，只是其中一個環(huán)節(jié)�！鄙鲜龌ヂ�(lián)網(wǎng)資深觀察人士進一步表示，“從商業(yè)化平臺的成熟程度而言，接下來，小紅書必須在審核團隊方面加大投入，比如說多方去核實，當然相應(yīng)的成本也會直線上升�！�

截至當前，小紅書尚未公開披露其生態(tài)治理團隊的配備人數(shù)。不過，根據(jù)相關(guān)媒體報道，2021年初，小紅書曾對外透露，其已經(jīng)建立起一個安全、生態(tài)、策略、審核、技術(shù)等多部門的生態(tài)治理團隊，規(guī)模超千人。相比之下，早在2018年抖音的審核團隊就已有幾千人規(guī)模，而快手也曾在2018年表示，審核團隊未來將從2000人擴大到5000人。

3月中旬，《國際金融報》記者就是否關(guān)注到上述事件、相關(guān)內(nèi)容審核機制以及目前生態(tài)治理團隊的規(guī)模等相關(guān)問題聯(lián)系小紅書方面，不過截至發(fā)稿，尚未得到進一步回應(yīng)。

在王國平看來，小紅書早期對內(nèi)容把控較好，但隨著用戶數(shù)量的不斷增多，監(jiān)管成本的不斷提升，以及自身對廣告收入變現(xiàn)的需求等諸多因素，平臺盈利能力的考量壓力也隨之而來，“所有互聯(lián)網(wǎng)平臺早期都需要燒錢，但資本投入的初衷則是盈利。當平臺開始追求利潤時，就是該平臺要權(quán)衡之時，如果平衡不當，就會出現(xiàn)變現(xiàn)能力弱，然后內(nèi)容質(zhì)量下滑的雙降問題”，而對于小紅書而言，整治行動的本身就事關(guān)平臺生存。

（應(yīng)受訪者要求，李瀟、林里、孫東東、李糖、周一均為化名。實習(xí)生周逸琨對此文亦有貢獻）

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