當前，我國人均GDP已超過1.2萬美元，穩(wěn)居中等偏上收入國家行列。居民收入穩(wěn)步增長，2023年上半年居民人均可支配收入同比名義增長6.5%，高于GDP增速（5.5%），居民消費能力持續(xù)提升，消費需求由“有”向“好”轉(zhuǎn)變。消費者在滿足使用功能的基礎上，更加注重款式、性能及品牌等附加功能。在耐用消費品領(lǐng)域，冰箱、彩電、洗衣機等及手機等電子產(chǎn)品的家庭飽有量趨于普及，在數(shù)字化、智能化技術(shù)推動下，這些產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向智慧化，產(chǎn)品功能更加多元，能夠提供更加便利、健康、舒適的體驗，提高生活品質(zhì)。因此，國家發(fā)改委等部門印發(fā)《關(guān)于促進電子產(chǎn)品消費的若干措施》，推動居民消費提質(zhì)升級，從而更好地滿足居民向往美好生活的需要。

作為電子產(chǎn)品消費領(lǐng)域的重要組成部分，農(nóng)村居民擁有龐大的市場需求和消費潛力。一是農(nóng)村家庭在洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品擁有量達到97%左右，冰箱、彩電等產(chǎn)品也正在向智能化升級；二是90%以上農(nóng)村家庭擁有至少1部智能手機，隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到60%，5G網(wǎng)絡實現(xiàn)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分重點行政村覆蓋，對家用電腦和智能手機需求仍有較大空間。由于電子產(chǎn)品具有知識、信息和技術(shù)密集型特征，往往單體價位較高，使用方法和操作方式也有一定門檻，對購買者和使用者來講都屬于“大件”商品，購買方式更為慎重，農(nóng)村居民也更多是到城里大商場購買，在滿足需求方面便利性較差，因此推動電商平臺下鄉(xiāng)、鼓勵大型商貿(mào)企業(yè)渠道下沉，將對電子產(chǎn)品下鄉(xiāng)產(chǎn)生積極作用。

為此，應進一步健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡體系，提高農(nóng)村居民購物的便利度、可靠度，減輕購買心理顧慮，提升消費質(zhì)量。具體來看，

一、加大政策支持力度，提高農(nóng)村流通網(wǎng)絡基礎設施供給水平。

大幅度增加農(nóng)村流通設施投入，鼓勵農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建一體化的營銷網(wǎng)絡，完善商品配送體系；優(yōu)化和完善農(nóng)村地區(qū)雙向流通設施，健全城鄉(xiāng)地區(qū)的商貿(mào)流通服務基礎設施，通過統(tǒng)一規(guī)劃、政策性引導及信息資源共享等方式，實現(xiàn)城市和農(nóng)村流通資源有序流動，提高農(nóng)村流通設施供給水平，有效提高流通效率。

二、完善末端配送體系，提高電子產(chǎn)品購買時效性。

一是加大對農(nóng)村流通信息化基礎設施建設投入，進一步提高網(wǎng)絡寬帶普及率，加快提升農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡運行速度。建議以村組為行政單位，設立信息服務站，培養(yǎng)村民的網(wǎng)絡購物習慣，同時鼓勵大型電商平臺企業(yè)下設引導員指導村民進行網(wǎng)絡購物，熟悉流程，提高網(wǎng)絡購物率。

二是整合并利用郵政、供銷、交通等物流資源，推進縣級倉儲配送中心、農(nóng)村物流快遞公共取送點的建設，形成村鎮(zhèn)物流網(wǎng)絡規(guī)模效應，提升村鎮(zhèn)末端配送服務質(zhì)量。

三是增強鄉(xiāng)村與城市間物流銜接密度，采取多種方式建立物流配送體系。如鼓勵專業(yè)合作社與當?shù)毓�交公司合作，開展城鄉(xiāng)快遞合作業(yè)務，提高最后一公里配送效率；也可以通過“快遞進村”，以村委會為支點，實現(xiàn)上下行暢通。

三、規(guī)范農(nóng)村消費市場流通秩序，優(yōu)化購物環(huán)境。

一是鼓勵和引導規(guī)模較大、實力較強、輻射面較廣的流通龍頭企業(yè)，進入農(nóng)村地區(qū)布局網(wǎng)絡，進行渠道下沉，如在農(nóng)村地區(qū)設立直營門店，以統(tǒng)一進貨把控產(chǎn)品質(zhì)量，通過統(tǒng)一價格打消農(nóng)村居民后顧之憂，尤其是對一些價格較高的電子產(chǎn)品，附加商品使用指導服務，幫助農(nóng)村居民更好地使用和利用電子產(chǎn)品，為農(nóng)村消費市場營造良好的消費環(huán)境。

二是繼續(xù)實施“電商下鄉(xiāng)”、“快遞下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，提高農(nóng)村居民的信息化水平與電子商務意識。建立和完善農(nóng)村信息服務體系，提供公共信息共享效率，加強農(nóng)村市場價格監(jiān)督和調(diào)控，通過信息平臺對市場變化進行動態(tài)分析和情況反饋，培養(yǎng)農(nóng)村居民維權(quán)意識。

三是加大對農(nóng)村市場銷售假冒偽劣商品行為的打擊力度，提高違法成本，增加對銷售商品的質(zhì)量檢查頻次，及時發(fā)現(xiàn)假冒偽劣商品，并建立黑名單制度，確保農(nóng)村消費市場的流通秩序規(guī)范運行

四是引導農(nóng)村消費者不斷發(fā)揮消費主體的功能，主動參與農(nóng)村消費市場的監(jiān)督。進一步加強農(nóng)民消費方式引導，提高農(nóng)村居民識別假冒商品的能力，并鼓勵農(nóng)民通過正規(guī)的渠道購買正宗的商品。

四、增強農(nóng)村流通主體競爭力 提高流通網(wǎng)絡供給能力。

一是發(fā)揮農(nóng)村供銷社骨干帶動作用，有效整合農(nóng)村地區(qū)流通資源，推動夫妻店、雜貨店等向標準化超市轉(zhuǎn)型，逐步實現(xiàn)連鎖經(jīng)營，發(fā)展網(wǎng)絡平臺，有效提高農(nóng)村居民在本地購買高價值商品的意愿，從而提高農(nóng)村流通交易效率和效能，提升農(nóng)村居民消費質(zhì)量。

二是鼓勵中小流通企業(yè)整合分散資源，以重組或者聯(lián)合的方式實現(xiàn)資源利用效率最大化，例如一些跨區(qū)域、跨地區(qū)的中小流通企業(yè)可以實施戰(zhàn)略合作，將兩地資源相互對接，增強商品在不同區(qū)域間流動，提高農(nóng)村居民對跨區(qū)域商品的認可度，尤其是擴大對電子產(chǎn)品品牌認知，增加對商品的選擇度，激發(fā)居民對不同商品的需求，進一步提升消費潛力。（作者系中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任）

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