今天，一年一度的“618”電商大促活動(dòng)步入高潮，數(shù)以萬計(jì)的商家涌入“戰(zhàn)場(chǎng)”，各大品牌拋出優(yōu)惠措施搶客，各路明星、主播也頻頻亮相直播間“帶貨”。

此外，繼去年“雙11”之后，短視頻平臺(tái)快手、抖音再度殺入電商大促戰(zhàn)局，拼多多則一如既往選擇把“百億補(bǔ)貼”做大做強(qiáng)。

值得注意的是，今年的“618”，是監(jiān)管部門對(duì)于電商平臺(tái)“二選一”等涉嫌壟斷問題的重拳出擊之后的首次電商年中大促。在有關(guān)部門強(qiáng)力監(jiān)管之下，今年“618”有何新變化？

玩法變簡(jiǎn)單 優(yōu)惠措施更直接

少了“套路”，多了真誠(chéng)，是今年618最大的變化。

一方面，今年各電商平臺(tái)面向消費(fèi)者的“618”優(yōu)惠更為簡(jiǎn)單直接。例如，往年以“規(guī)則復(fù)雜、玩法太多”屢被吐槽的天貓，今年一改慣例，走上了簡(jiǎn)單的減價(jià)之路。在“618”期間，天貓還將每天補(bǔ)貼5億元。

同時(shí)，天貓也將“618”的戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。從5月24日晚8點(diǎn)開始，用戶可在天貓開搶預(yù)售商品，不用再熬夜搶購(gòu)。

與天貓同步，今年京東“618”也從5月24日開始，持續(xù)至6月20日�；顒�(dòng)期間，消費(fèi)者參加預(yù)售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈(zèng)等額外福利。

相比之下，拼多多雖“聲量”不大，但延續(xù)過去的“思路”：做大做強(qiáng)“百億補(bǔ)貼”，讓消費(fèi)者直接享受優(yōu)惠。

值得注意的是，今年的“618”，是監(jiān)管部門反壟斷重錘落地之后電商平臺(tái)的首個(gè)大促。記者在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，包括服裝、家電、手機(jī)、食品、日化用品等熱門商品主流品牌在各平臺(tái)都標(biāo)有“618”活動(dòng)標(biāo)識(shí)，且都推出了相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超在接受媒體采訪時(shí)指出，近年來對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管力度加大，一些先提價(jià)后降價(jià)、虛假宣傳的玩法已經(jīng)不多見了，今年的“618”有了好的風(fēng)氣。

“套路”減少的背后，亦并非風(fēng)平浪靜。在監(jiān)管重拳整治“二選一”的背景下，各大平臺(tái)對(duì)商家“放低姿態(tài)”，試圖通過服務(wù)綁定優(yōu)質(zhì)商家與品牌，從而吸引更多消費(fèi)者。

比如，淘寶新商家可以實(shí)現(xiàn)5分鐘就“一鍵開店”，還可免交保證金；聚劃算活動(dòng)取消“參聚險(xiǎn)”“保價(jià)險(xiǎn)”，取消開店時(shí)長(zhǎng)的要求，不再以歷史銷售紀(jì)錄和評(píng)價(jià)數(shù)量作為爆款標(biāo)準(zhǔn)；淘寶直播將“坑位費(fèi)”一刀切改為按實(shí)際銷量比例收取費(fèi)用等。京東為提高商家入駐效率，則上線了“先開店后審核”通道，京東還向第三方商家提供融資貸款服務(wù)。此外，京東店鋪排位賽采用賽道分級(jí)模式，將頭部商家和中尾部商家分開排位，以此助力中小商家獲得流量。

“現(xiàn)在電商平臺(tái)環(huán)境蠻開放的，不管是天貓還是其他平臺(tái)，大家都是一個(gè)比較包容的狀態(tài)�！彪娚绦袠I(yè)研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社特約研究員陳虎東表示，市場(chǎng)還是會(huì)回歸到市場(chǎng)，“大家共同攜手把蛋糕做大，其實(shí)才是回歸到商業(yè)本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)�！�

首發(fā)新品站“C位” 國(guó)貨品牌激發(fā)消費(fèi)熱情

今年的“618”，無論是京東還是天貓，都不約而同地把新品放到了年中大促的“C位”，而這些新品多半是新國(guó)貨品牌。從多家電商平臺(tái)的“618”預(yù)售情況來看，大量老字號(hào)和新晉國(guó)潮品牌強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)熱情。

據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，5月24日預(yù)售開場(chǎng)后一小時(shí)誕生的十大爆款中，有4款是國(guó)貨品牌。在6月1日當(dāng)天，有755個(gè)新品牌首日成交額超過百萬元。

在京東，6月1日零時(shí)起，開門紅前10分鐘國(guó)貨新銳護(hù)膚品成交額同比增長(zhǎng)超64倍。京東超市也吸引了眾多新品牌的“參戰(zhàn)”，超過200萬款新品迎來“首秀”。

從品類來看，美妝個(gè)護(hù)和食品行業(yè)誕生了一批“單日成交破千萬”的新品牌，包括花西子、李子柒、鐘薛高等國(guó)貨品牌。服飾方面，根據(jù)億邦動(dòng)力和“ECdataway數(shù)據(jù)威”聯(lián)合發(fā)布的天貓“6.18”購(gòu)物節(jié)銷售榜單，在6月1日至6月3日期間，女裝銷售排名前三的品牌都來自國(guó)內(nèi)。

“什么值得買”發(fā)布的《新國(guó)貨618消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年“618”，越來越多的消費(fèi)者的購(gòu)物車，正在被新國(guó)貨“承包”，新國(guó)貨已然成長(zhǎng)為新消費(fèi)的新主角。新國(guó)貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者生活場(chǎng)景，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的最為重要的變化之一。

比如，為適應(yīng)人口老齡化的趨勢(shì)，國(guó)貨品牌推出了“腳感/離座沖水”的智能馬桶，讓老年人“起身后不用二次彎腰”；兒童家具的設(shè)計(jì)，則從過去強(qiáng)調(diào)“造型可愛、顏色卡通”，升級(jí)為“更注重人體工學(xué)”。以“兒童護(hù)脊床墊”為例，“618”期間，該產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)315.38%。而對(duì)于家庭特殊成員“寵物”的照顧，則早已進(jìn)入智能時(shí)代。其中，可通過手機(jī)遠(yuǎn)程控制的寵物智能喂食器，銷售額同比增長(zhǎng)253.94%。

同時(shí)，今年“618”，傳統(tǒng)老字號(hào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新動(dòng)作頻頻，擦亮新招牌的老字號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起，復(fù)興傳統(tǒng)文化“國(guó)潮”風(fēng)，成了一抹亮麗風(fēng)景。大白兔口味唇膏、六神花露水味雞尾酒、同仁堂面膜……眾多老字號(hào)品牌通過跨界、聯(lián)名等玩法，以開放的姿態(tài)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打造出一大批網(wǎng)紅產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了品牌“逆生長(zhǎng)”。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，老字號(hào)的創(chuàng)新之舉，頗受年輕用戶青睞。在京東“618”啟動(dòng)預(yù)售后，大白兔推出的香水和沐浴乳銷量中，年輕用戶分別占據(jù)46%和41%；同仁堂的面膜銷量構(gòu)成中，95后購(gòu)買量占比達(dá)23%。

老字號(hào)與年輕消費(fèi)人群在今年“618”上所觸碰出的火花，背后既有“國(guó)潮美學(xué)”風(fēng)尚，更有數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈對(duì)老字號(hào)、國(guó)貨品牌在創(chuàng)新升級(jí)上的助力。陳虎東認(rèn)為，老字號(hào)在不斷推陳出新的過程中，還應(yīng)該堅(jiān)持傳承傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和古老的技藝，二者結(jié)合才能開拓出更大的發(fā)展空間。

直播帶貨漸成主流 消費(fèi)者購(gòu)物更理性

縱觀今年“618”，直播依舊很熱門。據(jù)了解，天貓商家?guī)缀酢叭珕T”開啟618官方直播。初步統(tǒng)計(jì)，超過百位明星通過淘寶直播與粉絲互動(dòng)，超過90%天貓新品牌開啟了品牌直播。京東也宣布，618將推出形式多樣的直播活動(dòng)。

除了上述“老牌電商”，作為“新銳勢(shì)力”的抖音和快手也不甘示弱。抖音在6月1日-6月18日推出助力商家達(dá)人的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠、短視頻挑戰(zhàn)賽等�？焓钟�6月15日開啟“616真心夜”活動(dòng)，幫助商家獲取更多直播間新客，提升公域流量獲取能力等。

“年年歲歲花相似、歲歲年年人不同”。陳虎東認(rèn)為，從大局來看，今年的618和往年基本相似，本質(zhì)都是營(yíng)銷方式的集中展示。這些營(yíng)銷方式雖然“換湯不換藥”，但在其日常經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)被證明是有效的，在消費(fèi)者心中也形成了每年固定兩場(chǎng)大促的慣性思維。

在采訪中，不少消費(fèi)者表示，每年兩次的電商促銷大戰(zhàn)，對(duì)用戶吸引力和關(guān)注度均有所下降。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，也表示得更為理性。而隨著消費(fèi)者的日趨理性，流量紅利逐漸攤薄，營(yíng)銷方式競(jìng)爭(zhēng)也隨之白熱化。

陳虎東認(rèn)為，受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已經(jīng)成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。后續(xù)的電商購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷或?qū)⒂瓉硪粋�(gè)拐點(diǎn)，那就是更加注重后端軟硬件運(yùn)營(yíng)支撐的整體能力�！氨姸嘣陬^部營(yíng)銷方面能力一般的中小電商們，其‘出頭’之日，或許也為期不遠(yuǎn)了。”

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