創(chuàng)東方董事長(zhǎng)肖水龍

　　消費(fèi)熱已經(jīng)席卷一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)。

　　“不是在談消費(fèi)，就是正在投資消費(fèi)，不是正在投資消費(fèi)，就是自己正在消費(fèi)�！蓖顿Y界人士在緊張的工作中不忘相互揶揄。

　　在二級(jí)市場(chǎng)，以貴州茅臺(tái)(600519,股吧)為代表的消費(fèi)股價(jià)一直堅(jiān)挺向上，貴州茅臺(tái)(600519,股吧)近期已從“百元股”強(qiáng)力突破成為了“兩百元股”。

　　在一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)行業(yè)同樣被PE、VC高度關(guān)注，“我現(xiàn)在重點(diǎn)尋找的是消費(fèi)類(lèi)好公司，其他都暫時(shí)先擱下了�！蹦持�名創(chuàng)投的CEO在前不久的一次會(huì)議中跟我交談時(shí)提到。

　　傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)成潮流

　　不只是我這位朋友，復(fù)星集團(tuán)CEO郭廣昌同樣如此，他曾在8月份公司的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，今后的投資重點(diǎn)是關(guān)注投資消費(fèi)行業(yè)。據(jù)了解，復(fù)星國(guó)際上半年完成了27項(xiàng)投資，金額達(dá)47.36億元。

　　德勤（DTT）于近日發(fā)布的《中國(guó)私募股權(quán)投資信心調(diào)查》中，27%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)、零售行業(yè)的交易活動(dòng)未來(lái)12個(gè)月將會(huì)最頻繁，其次是電力、能源、礦行業(yè)和制藥、生物科技、保健行業(yè)。如此看來(lái)，在大消費(fèi)行業(yè)中，與老百姓衣食住行息息相關(guān)的日常消費(fèi)最受捧，而泛消費(fèi)如醫(yī)藥、保險(xiǎn)等也逐漸成為熱門(mén)選擇。

　　同行們還在其他新興領(lǐng)域里拼搶項(xiàng)目，如今“傳統(tǒng)”的消費(fèi)行業(yè)卻以其強(qiáng)有力的“突破力”，“信心滿(mǎn)滿(mǎn)”地來(lái)到了PE、VC中間，“做我們這一行要夠‘潮’，否則跟不上變化就會(huì)被時(shí)代落下�！币粋�(gè)投資經(jīng)理在感悟最近突然變熱的消費(fèi)行業(yè)時(shí)跟我開(kāi)玩笑。

　　為何“傳統(tǒng)”的消費(fèi)行業(yè)會(huì)成為投資“潮流”，甚至可以與新能源、新IT、新環(huán)保、新健康等行業(yè)相提并論？最簡(jiǎn)單的道理就是，中國(guó)擁有13億人口，衣食住行等消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)比龐大，尤其是生活條件好了之后，不但各種基本消費(fèi)品的消費(fèi)量會(huì)直線(xiàn)上升，其他若干提高生活品質(zhì)的消費(fèi)更會(huì)不斷增加，而有房有車(chē)的中產(chǎn)階級(jí)以及在資本和商業(yè)中賺到大錢(qián)的高資產(chǎn)一族，將成為名牌甚至奢侈品的消費(fèi)主力。

　　如果提高城鎮(zhèn)人員的收入，那么消費(fèi)將會(huì)更加旺盛。這一驅(qū)動(dòng)將會(huì)成為今后消費(fèi)的高新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是今后消費(fèi)市場(chǎng)可以挖掘的潛力。為了拉動(dòng)消費(fèi)，國(guó)家在“十二五”規(guī)劃中，已明確了推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程、調(diào)整國(guó)民收入分配格局、加強(qiáng)政府民生投入等多項(xiàng)措施，來(lái)釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力，在投資、出口已經(jīng)釋放得差不多之后，將富有潛力的消費(fèi)提升為“主力”來(lái)拉動(dòng)GDP，最終使我國(guó)發(fā)展成為消費(fèi)大國(guó)。

　　從國(guó)家規(guī)劃中可以看出，若干年后，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)，將會(huì)大大超越出口、投資對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度。也就是說(shuō)，只有百姓將更多的錢(qián)用于消費(fèi)，才能說(shuō)明人民生活水平從真正意義上得到了大幅提高。同時(shí)敢于消費(fèi)，積極消費(fèi)，必須建立在醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)保障建設(shè)完善之上�？上驳氖�，國(guó)家正在不斷對(duì)這兩個(gè)項(xiàng)目加大投入。

　　消費(fèi)空間孕育潛力

　　我國(guó)“消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)拓展空間究竟有多大？與主要經(jīng)濟(jì)體相比，我國(guó)的消費(fèi)顯得嚴(yán)重“不足”，差距巨大——2008年美國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度約為70%，俄羅斯消費(fèi)占GDP的比重在60%以上，日本消費(fèi)占GDP的比重為55%，同為發(fā)展中國(guó)家的亞洲國(guó)家——印度消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)也常常超過(guò)60%，那么我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)呢？2008年還只有36%，與上述國(guó)家相差幾乎一半。

　　也正因?yàn)檫@個(gè)巨大的差距，才給消費(fèi)行業(yè)預(yù)留了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�給消費(fèi)行業(yè)的投資者們帶來(lái)巨大的投資機(jī)會(huì)。麥肯錫研究認(rèn)為，中國(guó)出臺(tái)的多項(xiàng)刺激消費(fèi)的政策，可以促使消費(fèi)占GDP的比重在2025年前增至45%～50%。那么，如果按照2009年社會(huì)消費(fèi)總額125343億元、對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度37%計(jì)，今后每年消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度至少增加0.5個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)每年消費(fèi)將能新增至少數(shù)百億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　在如此大的消費(fèi)增量市場(chǎng)里面，本就已經(jīng)變得“熱鬧非凡”的PE、VC行業(yè)，如何來(lái)面對(duì)消費(fèi)這個(gè)熱門(mén)行業(yè)呢？我要強(qiáng)調(diào)的仍然是“冷靜地對(duì)待、理智地投資”。

　　在流動(dòng)性泛濫的當(dāng)下，對(duì)創(chuàng)新技術(shù)模式形成強(qiáng)大助推的PE、VC行業(yè)已“炙手可熱”。坦白地說(shuō)，現(xiàn)在的創(chuàng)投PE市場(chǎng)有如國(guó)內(nèi)一些城市的交通秩序：熱鬧、擁擠、搶道，在這樣的環(huán)境下駕車(chē)，不但要安全行車(chē)，還要合理把位，果敢通行，否則你等在路上或堵在路上，總是過(guò)不去。

　　做投資也是如此，在安全、穩(wěn)健的同時(shí)，敏銳發(fā)現(xiàn)，及時(shí)“卡位”，果敢出手，否則就可能被別人“搶了道”。當(dāng)然，投資如同駕車(chē)，安全永遠(yuǎn)是第一位的。如果情況不明，寧可停下來(lái)等一等。

　　如何投資消費(fèi)行業(yè)

　　如何安全、果敢地出手消費(fèi)行業(yè)呢？

　　首先得從各行各業(yè)的大消費(fèi)中理出頭緒來(lái)。普通的消費(fèi)行業(yè)其實(shí)并不適合投資，創(chuàng)東方將目光對(duì)準(zhǔn)的是“新消費(fèi)”。什么是“新消費(fèi)”呢？“新消費(fèi)”涉及的是消費(fèi)升級(jí)，人口驅(qū)動(dòng)型、品牌消費(fèi)型、連鎖服務(wù)型等等。

　　實(shí)際上，新消費(fèi)就是高端的個(gè)性消費(fèi)，包含有形產(chǎn)品如品牌服務(wù)，也包括無(wú)形服務(wù)如電影院線(xiàn)業(yè)務(wù)等。通俗地講，新消費(fèi)就是品牌消費(fèi)，就是時(shí)尚消費(fèi)。新消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者精神世界的具體表達(dá)，是個(gè)性文化的具體傳播，而產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上僅僅是一個(gè)表達(dá)載體而已，比如你穿某種類(lèi)型的衣服不是為了取暖，而是表達(dá)你是哪種類(lèi)型的人。而且，品牌越有名氣越好，還要具備一定檔次。

　　最終如何聚焦消費(fèi)投資目標(biāo)呢？

　　新消費(fèi)企業(yè)要根據(jù)上述特性，用創(chuàng)新、輕巧的方法定位自己、發(fā)展自己。投資者考量新消費(fèi)類(lèi)公司，除了首先要有經(jīng)營(yíng)規(guī)模或創(chuàng)新模式外，還要對(duì)新消費(fèi)企業(yè)做到“三要”：一要看得遠(yuǎn)，對(duì)未來(lái)3～5年的消費(fèi)趨勢(shì)看清楚；二要拓得廣，盡量把銷(xiāo)售推廣到地級(jí)甚至縣級(jí)市區(qū)去；三要做得深，單點(diǎn)或單店的銷(xiāo)售金額要不斷擴(kuò)大，達(dá)到較高水平。

　　除了上述三點(diǎn)看清楚外，還需要做到哪些呢？

　　萬(wàn)變不離其宗，還是要回到此前我所強(qiáng)調(diào)的投資秘訣“四面十方”，也就是第一面，首先要看準(zhǔn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要富有激情、和善誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)敬業(yè)、善于學(xué)習(xí)；第二面，發(fā)掘兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，尋找優(yōu)勢(shì)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)；第三面，弄清三個(gè)模式，即業(yè)務(wù)模式、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)模式；第四面，關(guān)注四個(gè)指標(biāo)，即銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售凈利潤(rùn)、利潤(rùn)增長(zhǎng)率。這就是我所強(qiáng)調(diào)的投資“四個(gè)方面”、“十個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)”。