根據(jù)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論，人的需求可分為從低到高、逐級遞升的五個層次，在不同的時期和場合，人的首要需求是不一樣的。需求層次理論反映了人類行為與心理的一般規(guī)律，這一理論也適用于分析投資者對投資回報的需求。我們的研究發(fā)現(xiàn)，投資者對回報有兩項基本要求：不要虧錢和超越比較基準(zhǔn)�！安惶濆X”與人對安全的需求相關(guān)，是投資者最基本的需求；“超基準(zhǔn)”與人對成功或者自我實現(xiàn)的需求相關(guān)，是投資者更高層次的需求。在本專欄中，我們曾經(jīng)討論了“牛市超指數(shù)，熊市不虧錢”這一目標(biāo)，就是股神巴菲特也難以完全做到。資產(chǎn)管理者應(yīng)當(dāng)充分認識到投資者不同層次的需求，根據(jù)需求制定投資目標(biāo)、執(zhí)行投資策略。

　　“不虧錢”對投資者來說具有重要的意義。投資大師格雷厄姆在分析投資和投機的區(qū)別時指出：“投資是基于詳盡的分析，在保障本金安全的前提下獲得滿意回報的行為。不符合這一標(biāo)準(zhǔn)的行為是投機�！惫缮癜头铺氐耐顿Y鐵律是：“規(guī)則一，永遠不要虧錢。規(guī)則二，請謹記規(guī)則一�！庇纱丝梢�，保證本金安全是投資大師們的共同理念。

　　虧錢對投資者來說是真正的切膚之痛。對于虧損的高度敏感，常常導(dǎo)致投資者作出一些與傳統(tǒng)金融學(xué)理性預(yù)期相悖的決策行為。行為金融學(xué)大師、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主卡納曼的行為學(xué)實驗很好地證明了這一點。實驗中，卡納曼安排投資者回答兩個問題：問題一是“給你兩個選項，選項A是你有80%的概率賺4000元，20%的概率不賺錢，選項B是你穩(wěn)賺3000元”。結(jié)果顯示，雖然從期望收益角度看選項A的回報更高，但是80%的參與者卻選擇了B。問題二是“給你兩個選項，選項A是你有80%的概率虧4000元，20%的概率不賺錢，選項B是你確定虧3000元”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管選項A的期望損失更大，但是92%的參與者還是選擇了A.

　　通過這項實驗我們可以得到以下結(jié)論：第一，投資者面臨盈利前景時更傾向于風(fēng)險規(guī)避，以鎖定投資收益，而在面對可能的虧損時則更傾向于冒險，選擇賭一把來避免可能的虧損。換言之，投資者對盈利和損失的敏感程度不同，對損失更為敏感。第二，盈虧平衡點對投資者決策具有特殊地位，投資者在面對預(yù)期盈利和預(yù)期虧損時決策行為并不一致，這進一步證明保證本金安全是多數(shù)投資者最重要的需求。

　　“不虧錢”是考核一項投資的首要指標(biāo)，但是我們同樣觀察到，很多投資者不僅關(guān)注投資的絕對收益，也同樣關(guān)注投資收益與基準(zhǔn)的比較。這個基準(zhǔn)有可能是投資策略約定的比較基準(zhǔn)，如股票市場指數(shù)的收益表現(xiàn)，也可能是投資者自己認定的基準(zhǔn)，例如固定的目標(biāo)回報率，或者其他投資者的投資收益等。芝加哥大學(xué)的奚愷元教授設(shè)計實施的冰淇淋實驗顯示出比較基準(zhǔn)對決策的重要性。試驗中有兩杯冰淇淋，一杯是7盎司的冰淇淋裝在5盎司大的杯子里，冰淇淋從杯口高高鼓起；另一杯是8盎司的冰淇淋裝在10盎司大的杯子里，杯子沒有裝滿。那么人們愿意為這兩杯冰淇淋分別付出多少錢呢？實驗結(jié)果表明，平均而言，消費者愿意為7盎司裝小杯的冰淇淋付出2.26美元，卻只愿意為8盎司裝大杯的冰淇淋付出1.66美元。這個實驗說明，絕對數(shù)量常常不是做決策的首要因素，參照基準(zhǔn)會左右人們的感受和選擇！同樣的道理也適用于對投資業(yè)績的評判，對于投資者來說，賺錢或虧錢固然重要，但賺多少、虧多少同樣會影響投資者的感受。比較基準(zhǔn)的選擇存在不少主觀因素，甚至還包含著投資者的攀比心理，能否超越比較基準(zhǔn)更多地反映出投資者對于成功和自我實現(xiàn)的心理需求。

　　“不虧錢”和“超基準(zhǔn)”，是對投資者非常重要而又層次不同的兩大需求。資產(chǎn)管理者在設(shè)計產(chǎn)品、提供服務(wù)時應(yīng)密切關(guān)注投資者需求的不同層次，將回報需求和投資策略做到良好的匹配，立足“不虧錢”，追求“超基準(zhǔn)”。