□ 本報記者 朱祝何

　　最近一段時間，由于國內(nèi)消費政策調(diào)整、企業(yè)公布品牌銷售數(shù)據(jù)等消息，奢侈品再次成為媒體及公眾熱議的話題。

　　近日，財政部發(fā)布公告對海南離島免稅購物政策進行調(diào)整，每人每次免稅購物限額由5000元提高至8000元，業(yè)界預(yù)計此舉利于刺激國內(nèi)奢侈品消費；11月8日，財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國奢侈品報告》（以下簡稱《報告》）指出，消費者明顯提升了對中國未來奢侈品牌前景的信心，但中國本土奢侈品牌仍然任重道遠；與此同時，法國著名時尚奢侈品品牌愛馬仕公布的今年銷量預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，公司自創(chuàng)建以來銷售業(yè)績將首次突破30億歐元大關(guān)，中國市場表現(xiàn)搶眼。

　　匯豐銀行一份新報告顯示，現(xiàn)在世界大約四分之—奢侈品的買家是中國消費者。與國內(nèi)消費者在國外火爆搶購奢侈品相比，中國本土奢侈品市場表現(xiàn)整體低迷。業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國奢侈品產(chǎn)業(yè)剛剛起步，需要依靠獨特技能工藝與品牌歷史文化等有利條件，培育本土奢侈品牌，把奢侈品消費“肥水”留在國內(nèi)。

　　奢侈品消費和外部環(huán)境政策密切相關(guān)。財政部近日調(diào)整海南離島免稅政策部分內(nèi)容，11月1日開始實施，將離島旅客每人每次免稅購物限額從5000元調(diào)整為8000元。同時，免稅商品品種擴大至21種。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，此次政策調(diào)整，海南離島免稅品年銷售額預(yù)計大幅提高，尤其會促進高價商品包括奢侈品的銷售。對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心首席顧問趙忠秀分析指出，推出離島免稅購物政策，能夠凸顯海南作為國際旅游島的定位。同時，政策將成為中國奢侈品市場發(fā)展的基石，具有里程碑意義。

　　據(jù)統(tǒng)計，從三亞免稅店10月31日與11月1日同時段的銷售對比情況看，政策調(diào)整后銷售商品總件數(shù)增長95.3%，香水、化妝品類商品銷售件數(shù)增長113%。例如，定價近8000元的某品牌手表，平時每天銷售一兩塊，1日上午開始營業(yè)1小時之內(nèi)就銷售了十幾塊。

　　奢侈品專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，免稅政策放寬，從政策調(diào)整層面講，對于奢侈品消費是一個積極的信號。但從整個國內(nèi)奢侈品市場看，要想真正促進奢侈品消費，還離得較遠。除需進一步調(diào)整相關(guān)消費政策外，還需不斷完善高端服務(wù)業(yè)配套環(huán)境，吸引核心奢侈品消費者。

　　財富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國化，正以前所未有的勢頭成為奢侈品行業(yè)關(guān)鍵詞。奢侈品深度中國化，包括品牌中國化、設(shè)計中國化、生產(chǎn)中國化、流通中國化、服務(wù)中國化以及團隊中國化等。品牌中國化，指國際奢侈品牌收購中國品牌或者與中國品牌聯(lián)姻，或者推出具有中國元素的子品牌或新品牌國際奢侈品。

　　《報告》列出了中國最具潛力的十大奢侈品牌榜，其中，茅臺酒、上海灘、法蘭瓷、水井坊等知名品牌赫然在列。周婷說，這個榜單里，有個很有趣的現(xiàn)象，像上海灘、水井坊等，都是中國本土出來的品牌，但均被國外奢侈品牌收購，然后做大做強了，這是值得深思的一個問題。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，上海灘的成功，除了依靠“中國概念”風格產(chǎn)品吸引全球目光，更多的是因其遵循了奢侈品品牌運作的法則。收購上海灘時，歷峰集團已有一套基本的品牌經(jīng)營思路，即在概念上必須既中國又全球。收購后，歷峰對其進行從外到內(nèi)的改造，涉及消費者研究、戰(zhàn)略制定、品牌定位、風格定位、文化內(nèi)涵、店面風格與陳列等多個方面，尤其是產(chǎn)品線規(guī)劃、衍生品開發(fā)以及定期發(fā)布等，均按照頂尖品牌的“游戲規(guī)則”一步步展開。

　　《報告》顯示，關(guān)于“中國有望產(chǎn)生本土奢侈品牌的有利條件”的調(diào)研，2012年出現(xiàn)了全新變化。“獨特的技能與工藝”以23%的得票率位列第一，成為中國本土奢侈品牌最可依賴的有利條件；其次是“悠久的品牌歷史與文化”，占20%。其實，這兩點在很多層面是一個概念，歷史和文化一定程度上都體現(xiàn)在獨特的技能與工藝上，比如中國傳統(tǒng)瓷器。而“中國龐大的市場消費基礎(chǔ)”從去年31%的最高得票率降到18%，位列第三。

　　在國內(nèi)，很多奢侈品是用于送禮和社交，其最大的市場消費力來自于社交心理，這恰恰也讓很多人在境外購物和在境內(nèi)購物有著不同的消費心理。在中國禮品協(xié)會秘書長鄧波看來，國內(nèi)對于奢侈品消費往往存在認識誤區(qū)，將奢侈品與腐敗等貶義詞掛鉤，常常只代表昂貴、鋪張浪費。事實上，奢侈品的真正內(nèi)涵不在于物質(zhì)，而在于蘊藏其中的精神和文化。

　　“現(xiàn)在沒有形成，中國本土剛剛開始，今年開始出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性變化�！闭劦街袊�奢侈品產(chǎn)業(yè)，周婷說，如果真正產(chǎn)生中國本土奢侈品牌，以現(xiàn)在的狀態(tài)來講，短期內(nèi)可能沒有那么快，是一個需要打造、培育的過程。如果一個奢侈品牌能夠獲得較高國際知名度、銷量達到一定程度、銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)全球以及消費者認同，代表著品牌進入成熟、穩(wěn)定發(fā)展階段。

(來源:中國質(zhì)量報)