158.8億元，被視為“中國經濟晴雨表”的央視廣告招標會再一次以創(chuàng)紀錄的成績收官。這一數字同比增長11.39%，而與19年前第一場廣告招標會成績3.3億元相比更是翻了近48倍。

　　如此優(yōu)異的成績是否預示明年經濟形勢一片光明？昨日多位專家在接受《國際金融報》記者采訪時卻表示，在目前經濟形勢較為低迷的背景下，這張“晴雨表”的指導性大打折扣。過度集中的中標廣告巨頭，對央視的優(yōu)勢廣告資源表現出的過度饑渴，也可能是企業(yè)主們對未來經濟信心不足的表現。

　　“在經濟不好的情況下，會導致廣告投放收縮或增速放緩，企業(yè)更喜歡強勢媒體，雖然賭注大，但也是贏得市場份額，獲取企業(yè)的品牌訴求、權威性訴求的捷徑。”南京大學商學院教授宋頌興表示，這是一些企業(yè)不惜割肉也要成為“標王”的原因，同時，也是央視廣告招標能屢創(chuàng)紀錄的原因。

　　19年翻48倍

　　11月18日上午8點18分，2013年央視黃金資源廣告招標競購大會在梅地亞中心正式開幕。在本次招標會開始之前，央視方面對2013年廣告收入的整體預期情況并不樂觀。央視廣告經營管理中心副主任何海明表示：“受經濟形勢影響，今年企業(yè)在廣告投放上的積極性確實不如往年，許多企業(yè)削減廣告預算，各媒體廣告經營部門都感受到了很大的壓力�！�

　　據何海明介紹，按照今年對GDP增幅7.5%左右的普遍預計，央視今年的廣告收入達到153億元即可完成任務。

　　不過，從當日激烈的角逐效果來看，成績非常不錯。2013年央視廣告招標預售收入總額為158.8億元，同比增長11.39%，與19年前第一場廣告招標會成績3.3億元相比更是翻了近48倍。同時，標王的金額也是更上一層樓，最終劍南春以6.08億元成為大贏家，也創(chuàng)出19年來的新紀錄。

　　不出意料，在當日的招標過程中，白酒行業(yè)延續(xù)了去年的強勢，再次成為招標會場上最閃亮的明星。

　　據統(tǒng)計，除了標王劍南春以外，五糧液、茅臺等一貫出手闊綽。五糧液的整體投入，也接近5億元，遠遠高于去年標王的3.43億元。而在整個招標結束之后，白酒行業(yè)投標總額達到34.58億元，也創(chuàng)下了新高。

　　除酒企外，匯源當日也表現得特別大方。據悉，在首輪暗標競投中，匯源果汁以3.3999億元的價格獲得2013年《CCTV-1星光大道(超級版)》的獨家冠名。中國匯源果汁集團相關負責人表示，除中標《星光大道》獨家冠名外，匯源還在央視春晚和元宵晚會投放了9000多萬元的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過4億元。

　　企業(yè)博“出位”

　　值得注意的是，記者調查背景發(fā)現，這些在央視廣告招標中動輒數億的企業(yè)們也未必都是“大款”，他們中的許多都面臨著經營或者發(fā)展上的困難。對于他們來說，央視的廣告平臺更像一個賭場，這些瘋狂的賭徒們想借這一把大的來“博出位”“拼勝負”。

　　就拿“黑馬”國美電器來說，國美電器2012年前三季度業(yè)績大幅下滑，剛剛發(fā)布的財報顯示，前三季度收入約為360.57億元，去年同期為439.83億元，同比下降18.02%。凈利潤6.87億元，去年同期為利潤17.91億元，同比下降138.36%。在業(yè)績下滑如此厲害的背景下，卻如此大手筆，無非是想借廣告效應在京東和蘇寧的圍堵中擠出一條血路。

　　同樣吸引眼球的還有一對冤家：廣藥和加多寶，他們?yōu)榱恕巴趵霞�”翻臉，如今他們將之前的產能大戰(zhàn)轉移到廣告營銷資源之爭。在《新聞聯播》標版組合10秒廣告明標競投中，加多寶以8600萬元的價格中標第一單元第一播出位，而廣藥集團則以6080萬元將第四單元第一播出位收入囊中。而此前，雙方已經在地方衛(wèi)視的廣告招標中已經是戰(zhàn)火紛飛。

　　“‘一擲千金’還須量力而行，廣告投入要在能夠承受的范圍內，同時不能僅做廣告、不做產品，廣告只是拉動，重要的還是靠產品來取得最終的銷售表現�！闭�略鈞策管理咨詢合伙人王丹青對記者表示，這也是秦池、愛多VCD等標王在巨額廣告投入之后沒有崛起的原因。

　　“晴雨表”失真

　　一直以來，央視廣告招標預售被視為中國經濟的“晴雨表”。但是19年來，過度集中的中標廣告巨頭，對央視的優(yōu)勢廣告資源表現出的過度饑渴，讓越來越多的人開始質疑這張“晴雨表”能否反映真實的經濟。

　　“廣告招標會如此激烈也可能是當下大多數企業(yè)對未來經濟信心不足的體現。在經濟不好的情況下，會導致廣告投放會收縮或增速放緩，企業(yè)更喜歡強勢媒體，雖然賭注大，但卻也是贏得市場份額，獲取企業(yè)品牌訴求、權威性訴求的捷徑�！彼雾炁d表示，因此，這是一些企業(yè)不惜割肉也要成為“標王”的原因，同時，也是央視廣告招標能屢屢創(chuàng)紀錄的原因。

　　這一說法也從企業(yè)的發(fā)言中得到應證，國美副總裁何陽春在現場接受采訪時直言，雖然國美明年買下了央視4億元的廣告投放權，但今年國美的廣告投放預算并未增加，對央視增加的投放僅來自于對其他媒體廣告投放的削減。

　　王丹青也表示，隨著經濟形勢的復雜，“晴雨表”只是商家的一種行為而已，對于經濟狀況實際上不能很全面、很客觀地反映。不過，王丹青認為，“羊毛出在羊身上”。企業(yè)不會做賠本買賣，大量的廣告成本最終還是要轉嫁到商家的成本上，轉嫁到產品的售價上，企業(yè)現在的大手筆不過是提前從消費者口袋掏錢而已。

　　值得注意的是，宋頌興認為，近年來，央視廣告的門檻越來越高，企業(yè)沒有近億元的投入已經很難跨入央視，這場豪門盛宴把大量的中小企業(yè)排除在外�！爸行∑髽I(yè)的生存狀況和出口企業(yè)近年來遭遇的挑戰(zhàn)，不是央視廣告招標可以管窺的。因此，從這個角度說，央視廣告這張‘晴雨表’也失真了�！�

　　上述感慨早在2012年廣告招標會上，央視品牌顧問李光斗就曾感嘆“央視招標十八載，已經由‘經濟晴雨表’變成了‘豪門盛宴’，招標的門檻越筑越高，沒個幾千萬，基本玩不起。大企業(yè)、大品牌在央視扎堆，中小企業(yè)進入央視廣告的大門卻逐漸關閉。”