“如果說外資壟斷了國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)六成以上的份額，一點(diǎn)都不過分，” 立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東向羊城晚報(bào)記者感嘆，“牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”

　　一邊廂是國(guó)產(chǎn)老品牌拼命突圍， 諸多新品牌不斷浮現(xiàn)，包括狂砸錢的舒客、依托母品牌效應(yīng)的敬修堂牙膏，還有鈣爾奇、三金西瓜霜等品牌扎堆跨界試水牙膏市場(chǎng)； 另一邊廂， 外資牙膏品牌氣勢(shì)洶洶，壟斷了國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)超過60%的份額， 各大陣營(yíng)一團(tuán)混戰(zhàn)。

　　牙膏市場(chǎng)硝煙四起，洗牌時(shí)刻已來臨。

　　第1軍團(tuán)：過度壟斷市場(chǎng)

　　當(dāng)年牙膏市場(chǎng)上的“四大天王”是中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針，每家能占10-13%的市場(chǎng)份額。但如今已全部變臉：中華“租”給了聯(lián)合利華，藍(lán)天被立白收歸，兩面針占有率跌到不足2%，冷酸靈守著7%左右的市場(chǎng)努力拼搏……根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)有百余家牙膏企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，第一陣營(yíng)是由寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、好來化工公司的黑人、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團(tuán)”，該軍團(tuán)目前占據(jù)65%以上的市場(chǎng)份額。

　　“我們要做中華的時(shí)候，本身還有兩個(gè)牙膏品牌‘皓清’和‘潔諾’。我們主動(dòng)先后把兩個(gè)都給停了， 現(xiàn)在只能在中華牙膏系列看到有一款‘中華皓清牙膏’，”聯(lián)合利華有限公司亞太區(qū)副總裁曾錫文接受羊城晚報(bào)記者專訪的時(shí)候坦言，“這么比喻吧， 就是我們?yōu)榱税选�養(yǎng)子’培育好，把‘親兒子’都滅掉了�！�

　　然而，高露潔和佳潔士強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“就看著其他牙膏一家一家地倒， 而我們則是頂著打�！碑�(dāng)年的“四大天王”開始敗落，兩面針更是從14%掉到今天的不到2%；藍(lán)天六必治賣給了立白， 曾錫文直言：“中華牙膏至今還保持10%左右的市場(chǎng)份額，坐三望二，真不容易。

　　第2軍團(tuán)：“夾縫中生存”太激烈

　　如果說第一陣營(yíng)外資過度壟斷、第三陣營(yíng)新品牌紛紛躍躍欲試，那么最尷尬的便是夾在中間的第二陣營(yíng)———包括兩面針、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等二線品牌。

　　“牙膏是一個(gè)表面看似進(jìn)入門檻低， 但隱形門檻非常高的一個(gè)行業(yè)，”有業(yè)內(nèi)人士解釋，“國(guó)內(nèi)品牌大多仍處于‘解決生存之道’的狀態(tài)。”

　　外資的高度壟斷， 牙膏市場(chǎng)早已被高度細(xì)分，美白、防蛀、清新口氣等主要銷售品種， 基本上都以第一陣營(yíng)品牌為馬首是瞻。

　　從2005 年重組了天津的藍(lán)天集團(tuán)開拓牙膏市場(chǎng)至今， 許曉東僅用“夾縫中生存”來形容排在第二梯隊(duì)的藍(lán)天六必治牙膏，“外資品牌太強(qiáng)勢(shì)， 國(guó)內(nèi)企業(yè)試圖分一杯羹真不容易。大多只能通過‘中藥’概念突破�！眻�(jiān)守在牙膏市場(chǎng)，立白更多的是為其獨(dú)立經(jīng)銷商做一個(gè)品類的選擇。

　　而兩面針的故事更為悲壯：2004 年兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量一度突破5 億支， 但最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示， 上半年公司牙膏收入僅為4600 萬元，相比2003 年時(shí)單年銷售4.274 億元的業(yè)績(jī)，一落千丈�！�

　　第3軍團(tuán)：跨界”和“中藥”

　　或?yàn)橥黄瓶谌�大陣營(yíng)中， 唯有新入門者興致勃勃。出自藥企的“跨界”品牌“云南白藥”成為第一支突破低價(jià)，成功賣出20 多元高價(jià)的民族牙膏品牌，也是唯一能跟外資廠商“有一拼”的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。根據(jù)云南白藥的三季報(bào)顯示，今年前三季度僅白藥牙膏的收入就達(dá)到12 億元，同比增長(zhǎng)約40%， 預(yù)計(jì)全年白藥牙膏收入超16 億元。

　　有趣的是， 云南白藥并不是唯一的“跨界”選手，廣藥旗下的敬修堂也低調(diào)推出了敬修堂牙膏，三金、西瓜霜各自“亮相”自有品牌牙膏。

　　只不過，銷量一直平平。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出， 醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍、渠道和策略，都不能完全適用于消費(fèi)品領(lǐng)域，因此還需要解決營(yíng)銷不適癥的問題。

　　鏈接：日化市場(chǎng)“淪陷”嚴(yán)重

　　牙膏并不是中資唯一“淪陷”的市場(chǎng)。

　　根 據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示， 在身體護(hù)理類產(chǎn)品中， 非本土品牌的銷售金額為52%， 頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品則達(dá)到了73%；在增長(zhǎng)率上，也能看出不小差距。比如，非本土品牌頭發(fā)護(hù)理品類的增長(zhǎng)率高達(dá)20%， 而本土品牌只有6%。

　　實(shí)際上， 反觀整個(gè)日化市場(chǎng)，高端化妝品幾乎全是外資品牌的天下。

　　中端、低端也成為跨國(guó)公司“分食”的目標(biāo)。寶潔將產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)，歐萊雅多次提出“渠道下沉”、“開拓二三線市場(chǎng)”等等，無不對(duì)日化民企諸多壓力。

　　(李曉莉)

(來源:羊城晚報(bào))