近日，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%。聯(lián)合利華在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

　　與此同時(shí)，尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國(guó)化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場(chǎng)占有率已掉到44.5%。

　　看來(lái)，日化用品刮起的這股“最炫民族風(fēng)”勁頭不小，外資獨(dú)霸市場(chǎng)的局面正逐漸改變，而民族品牌則悄然復(fù)興。

　　日用品民族品牌發(fā)力，價(jià)格越來(lái)越高端

　　在文一西路的物美超市、世紀(jì)聯(lián)華慶春店等超市，國(guó)貨品牌相宜本草、百雀羚等紛紛擁有了其專屬的貨架，并且有專門的營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者介紹、推銷各種產(chǎn)品。記者看到，相宜本草最便宜的一款商品是去死皮膏，售價(jià)將近30元，而其他商品價(jià)格也普遍高于60元，有些甚至近百元，現(xiàn)場(chǎng)有不少消費(fèi)者在貨架前挑選。

　　“這個(gè)牌子含有中藥成分，以前用過(guò)，效果還不錯(cuò)的�！鳖櫩透甙⒁桃贿呥x購(gòu)一邊對(duì)記者說(shuō)。

　　而被廣大市民所熟悉的上海老牌化妝品——百雀羚在世紀(jì)聯(lián)華慶春店不但擁有醒目的專屬貨架，而且在入口處一眼就可看到的地方放置了一個(gè)推廣貨架。

　　“現(xiàn)在不多做推廣，走高端路線，就追不上前面的，同時(shí)還會(huì)被后面趕超了�！� 專柜營(yíng)業(yè)員告訴記者。記者了解到，不少國(guó)貨化妝品都在走高端路線，1000元以上的產(chǎn)品在市場(chǎng)上也不少，上海家化的“雙妹”就是其中之一。

　　另外，國(guó)產(chǎn)的日用品價(jià)格也漸漸高端起來(lái)。云南白藥一支牙膏售價(jià)45.8元，而黃岑一款去漬加強(qiáng)型牙膏更是售價(jià)65.8元。除此之外，立白還推出了去漬霸全效洗衣粉，納愛(ài)斯的宣傳語(yǔ)則從“只選對(duì)的，不選貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸粸樘嵘�您的生活品質(zhì)”，這都是其提升品牌定位、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的信號(hào)，這也使得寶潔陸續(xù)推出的新品遭受了一定程度的沖擊。

　　相比之下，很多外資、洋品牌價(jià)格則走親民路線。而像玉蘭油這些被廣大消費(fèi)者所熟知的洋品牌價(jià)格則都比較親民，滋潤(rùn)露、滋潤(rùn)霜價(jià)格在50元上下，就是不停在電視上打廣告的修復(fù)霜價(jià)格也是在100元左右。高露潔健白防蛀牙膏9.9元，其他功能的牙膏售價(jià)也在20元以下。

　　國(guó)貨品牌漸多，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈

　　除了價(jià)格變化明顯外，國(guó)產(chǎn)品牌的化妝品在產(chǎn)品種類上也是推陳出新。

　　記者在建國(guó)路上的樂(lè)購(gòu)超市也看到了不少百雀羚的商品，如水嫩精純肌底精華液98元一瓶，水嫩保濕精華乳68.9元、男士控油水潤(rùn)保濕乳43元。營(yíng)業(yè)員告訴記者，百雀羚現(xiàn)在也分兩種，一種是普通型，就是大家平時(shí)看到的比較便宜的，還有這一種是精純系列，價(jià)格比較貴，走高端路線。

　　在天貓的百雀羚旗艦店，產(chǎn)品種類多達(dá)66種，30天的銷售量平均都在15000件左右。

　　孔鳳春化妝品專賣店西湖店王店長(zhǎng)告訴記者，“其實(shí)我們的低端產(chǎn)品一直有，維持在原來(lái)的基礎(chǔ)上，只是配方上結(jié)合現(xiàn)代的工藝，使活性更強(qiáng)。為了滿足現(xiàn)在市場(chǎng)的需求，我們把孔鳳春原來(lái)的一些古代的漢方重新挖掘出來(lái)制成產(chǎn)品再上市，大都在100元以上，算是中高檔了。”

　　從2008年開(kāi)張到現(xiàn)在，很多原來(lái)用國(guó)外品牌化妝品的人開(kāi)始成為孔鳳春的老客戶，覺(jué)得性價(jià)比很高。王店長(zhǎng)說(shuō)，“頭兩年，我們的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率大約為10%，不過(guò)最近的兩年增長(zhǎng)率下降了，因?yàn)閲?guó)貨越來(lái)越多，如百雀羚、美加凈等。”

　　走中高端路線的民族品牌不僅僅是相宜本草、百雀羚，像小青、美加凈等消費(fèi)者熟知的國(guó)貨老品牌也不甘落后。在物美超市，做促銷推廣的小青至美綻顏活肌水售價(jià)93.9元、至美綻顏眼霜115元，而美加凈的一支保濕潤(rùn)手精華霜售價(jià)也要25.5元。

　　外資企業(yè)大跳“鄉(xiāng)村style”

　　隨著國(guó)貨的“走紅”，外資企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比越來(lái)越低。

　　ChinaVenture投中集團(tuán)分析認(rèn)為，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生三家外資企業(yè)產(chǎn)品渠道主要鋪設(shè)在一二線超市和商場(chǎng)，雖已在市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在三四線城市渠道鋪設(shè)較為薄弱。

　　回顧以往寶潔的四次中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓，好像都是在走“鄉(xiāng)鎮(zhèn)路線”：1996年，寶潔開(kāi)始了其低線城市拓展計(jì)劃的第一步，試圖將飄柔、汰漬等品牌推進(jìn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；1999年，寶潔實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”，倡導(dǎo)一級(jí)分銷商到二三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級(jí)分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2007年，寶潔實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”；2009年，寶潔啟動(dòng)了“China Three”項(xiàng)目，要求全國(guó)近100個(gè)經(jīng)銷商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋近3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　而前三次推廣并不順利，不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)低線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力還比較低，活動(dòng)效果不理想，就是因?yàn)榧儇�、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，或者是由于寶潔產(chǎn)品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點(diǎn)比較高，因此分銷商對(duì)寶潔的熱情不高，指定商店沒(méi)有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場(chǎng)依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果而告終。

　　就在今年10月25日，寶潔公布的2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示，寶潔第一季度營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。其中，美容化妝品業(yè)務(wù)領(lǐng)跌，凈銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；而洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。

　　值得一提的是，寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官Robert A.McDonald曾透露，寶潔的廣告費(fèi)占到公司消費(fèi)額的9%至11%。然而2012年，在《中國(guó)好聲音》開(kāi)播前一個(gè)月，原定的冠名商寶潔因?yàn)槿�球總部的品牌�?zhàn)略調(diào)整而突然宣布放棄冠名權(quán)。同樣在2013年《中國(guó)好聲音》的贊助商名單上，也沒(méi)有寶潔的名字，反倒是其潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百雀羚以7000萬(wàn)元拿下了特約播出權(quán)、潔麗雅以4600萬(wàn)元成為互動(dòng)支持合作方。

　　寶潔不僅放緩了廣告支出增速，而且早在今年2月，寶潔就曾宣布將在2013年6月裁掉5700個(gè)非制造崗位人員，相當(dāng)于非制造部門員工比例的10%，預(yù)計(jì)這將為公司節(jié)省8億美元開(kāi)支，但這顯然還不足以讓其擺脫困境，所以采取了進(jìn)一步的措施。寶潔的計(jì)劃是在2016財(cái)年前縮減100億美元成本。

　　此外，據(jù)寶潔華東地區(qū)某分銷商透露，今年新財(cái)季，寶潔全線產(chǎn)品的進(jìn)貨量整體增加了10%，但出貨量和去年同期相比維持不變，也就是說(shuō)，市場(chǎng)沒(méi)能完全消化寶潔增量，市場(chǎng)對(duì)寶潔的需求并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。與此同時(shí)，批發(fā)商對(duì)寶潔產(chǎn)品的要價(jià)更低，和過(guò)去相比，寶潔正在逐漸失去往日老大的強(qiáng)勢(shì)地位。

(來(lái)源:今日早報(bào))