保價：高端白酒的“命門”

“控量保價”——控量是手段，保價是目的。

“經(jīng)常聽見有同行說，‘中國最貴的白酒飛天茅臺（非年份酒），價格只有大拉菲的十分之一，高端白酒提價空間還遠著呢’，可他們往往忽略了另一個問題，銷往全球的大拉菲十倍于茅臺的價格背后，是只有茅臺百分之一的產(chǎn)量�！睆埧膳d分析說，“從行業(yè)屬性上看，中國的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和價本身就是一對矛盾體�！�

“做高端白酒的，現(xiàn)在最關(guān)心的事情都是一樣的。”一位不愿具名的白酒業(yè)從業(yè)者說，“那就是保價。維系住價格，才有其他好講�！�

2012年年末，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒品牌，在進入市場銷售旺季后價格都分別出現(xiàn)了波動，而非前幾年的“逢節(jié)必漲”的單一態(tài)勢。

“五糧液的批發(fā)價從年初的800多降到680，茅臺出廠價漲了200元，批發(fā)價降了600。”一位專營北方市場的白酒經(jīng)銷商說，“不過，茅臺提價也沒起多大用，它的零售價格還是在走低。”

也許這正是袁仁國發(fā)下“嚴令”的由來。

12月18日，貴州茅臺和五糧液選擇了同一天舉行年度經(jīng)銷商大會。貴州茅臺董事長袁仁國在經(jīng)銷商大會上要求：“經(jīng)銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分。”

五糧液在2013年營銷策略說明會上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價穩(wěn)價、適時提價”，具體措施為，目前出廠價為659元每瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價格上調(diào)10%，2013年下半年適時再上調(diào)10%。

其他白酒企業(yè)也采取了類似辦法，來推動自身的“保價”策略。

如瀘州老窖，在2012年9月和12月，用從經(jīng)銷商手中加價回購“國窖1573”的方式，確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。郎酒集團的相關(guān)負責(zé)人也承認有相應(yīng)的“控量保價”的措施。

盡管“市場大環(huán)境不景氣”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，但各個高端白酒品牌的管理層仍不約而同地向外界表達自身對于發(fā)展前景是“充滿信心的”。

“郎酒保持了10年的持續(xù)高增長。從改制前2001年的2.8億元的銷售額，增長到現(xiàn)在2012年的110億元。”郎酒集團一位管理層人士表示，“雖然不再是超高速增長，但綜合各方面因素來看，我覺得穩(wěn)定增長是可以預(yù)期的�！�