隨著6·18京東店慶日的到來，今年以來最大規(guī)模的“電商大戰(zhàn)”戰(zhàn)況也進入了“高潮”。自5月31日京東商城官方微博發(fā)出“戰(zhàn)帖”，隨后蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、易迅、亞馬遜中國、1號店、國美在線也紛紛加入戰(zhàn)團，價格戰(zhàn)正式啟動。

　　在此前一周多時間里，電商網(wǎng)站之間持續(xù)隔空喊話，各家進入了比拼文案的“口水戰(zhàn)”，相互指責(zé)的聲音，甚至超過了往年動輒“4000萬元紅包”、“億元現(xiàn)金”、“全網(wǎng)比價，差額補返”等等聳人聽聞的概念。而在年初已經(jīng)定下“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略的京東為何又重操價格戰(zhàn)這個“舊技”？易迅、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、國美在線、凡客等等這些電商同行為何對價格戰(zhàn)的挑釁又“有求必應(yīng)”呢？

　　當(dāng)前動向

　　價格戰(zhàn)仍是最低成本促銷

　　京東開戰(zhàn)眾電商如打雞血

　　“我們京東需要有一個類似‘雙十一’這樣的屬于自己的網(wǎng)購節(jié)日�！本〇|公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在和南方日報記者說到掀起6月電商價格戰(zhàn)的原因時，坦言希望通過價格戰(zhàn)來積聚人氣，打造一個和天貓“雙十一”相媲美的網(wǎng)購節(jié)日�！艾F(xiàn)階段而言，促銷打價格戰(zhàn)還是電商吸引人氣的最好辦法�！�

　　據(jù)資料顯示，“雙十一”五年前由阿里巴巴一手打造，這已經(jīng)創(chuàng)下全球電子商務(wù)網(wǎng)站的紀(jì)錄，“節(jié)假日總是與大肆消費聯(lián)系在一起�！�20世紀(jì)初，美國經(jīng)濟學(xué)家、制度經(jīng)濟學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫說，而阿里的聰明之處則在于：迎合大眾心理創(chuàng)造一個節(jié)日，進而成為它幫助商戶提升銷售額的陣陣高潮，阿里巴巴自己當(dāng)然也大賺了一票。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2012年“雙十一”的最終銷售總額為191億，共計產(chǎn)生包裹7500萬個。而蘇寧易購在2012年推出的“超級0元購”促銷中，由于訪問量過大更導(dǎo)致訂單系統(tǒng)不堪重負(fù)。而騰訊電商的數(shù)據(jù)顯示，2012年的“雙十二”當(dāng)天消費者在騰訊電商旗下拍拍網(wǎng)訂單總金額超過了2.3億元，而這也創(chuàng)下了拍拍網(wǎng)去年單日最高記錄。

　　“雖然去年8·15的電商大戰(zhàn)經(jīng)過國家發(fā)改委調(diào)查，眾多高呼‘零毛利’的‘參戰(zhàn)’電商都存在虛構(gòu)原價等價格欺詐行為，并沒有讓消費者享受到承諾的低價商品，給整個電商行業(yè)帶來了相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。但是每到價格戰(zhàn)這樣的字眼出現(xiàn)在各種電商促銷的宣傳當(dāng)中時，消費者們還是很難抵御的。” 戰(zhàn)國策首席分析師楊群在接受南方日報記者采訪時認(rèn)為目前電商行業(yè)還處于混戰(zhàn)的時期，利用“價格戰(zhàn)”的方式吸引消費者眼球成為了最低成本并且最有效果的“廣告”。

　　“如果說京東為了‘造節(jié)’建立行業(yè)地位而‘號召’價格戰(zhàn)是具有一定的戰(zhàn)略考量的話，而眾多‘應(yīng)戰(zhàn)’的電商也喜歡走價格戰(zhàn)這條‘舊路’就是看中其對銷量的提升。”楊群表示，京東挑起“價格戰(zhàn)”，而眾多電商的積極參與其實是一個“各取所需”的局面。根據(jù)公開資料顯示，京東在2012年的營業(yè)額為600億人民幣，而在2013年則將目標(biāo)定在了超千億。至于蘇寧易購方面，由于在2012年并沒有完成既定的200億的銷售目標(biāo)，更是不會放過每一次可以拉動銷量的促銷機會。“Alexa數(shù)據(jù)顯示，2012年蘇寧易購的流量波動很大，這說明他非常依賴促銷式的銷售�！彪娚谭治鰩熇畛蓶|也認(rèn)為，價格戰(zhàn)帶來的流量提升能夠非常直接地拉動電商的銷售，“價格戰(zhàn)”對于電商銷量猶如“雞血”。

　　未來趨勢

　　京東天貓正謀求上市

　　價格戰(zhàn)將到盡頭須拼服務(wù)

　　雖然在6月電商打響價格戰(zhàn)后劉強東以公開信的形式表示“京東還會繼續(xù)做‘傻事’”，但在“2013年年底實現(xiàn)真正意義上的盈利”的目標(biāo)下，還繼續(xù)依靠“價格戰(zhàn)”吸引消費者眼球拉動銷量這樣的“舊路”顯然不是京東長遠(yuǎn)的策略，“劉強東曾經(jīng)承諾2013年前不考慮上市，結(jié)合京東定下的2013年年底盈利的目標(biāo)，可以判斷京東謀求上市的時間窗口會在2014年，而一旦有登陸資本市場的計劃，‘價格戰(zhàn)’這樣‘賠錢賺吆喝’的手段顯然不會得到股東的認(rèn)同。”

　　據(jù)資料顯示，早在今年年初，就有傳言阿里巴巴為IPO考慮或取消天貓“雙十一”促銷，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在接受南方日報記者采訪時也曾經(jīng)坦言，登陸資本市場后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商“價格戰(zhàn)”當(dāng)中并不能占有什么優(yōu)勢。“包括易迅網(wǎng)、凡客等電商在今年年初曾經(jīng)嘗試過挑起價格戰(zhàn)，但是由于缺乏京東和天貓的跟進而不成氣候，從目前電商的格局來看，只有京東和天貓的參與價格戰(zhàn)似乎才能夠打響。但是隨著京東、阿里巴巴積極謀求上市，今年也許是電商價格戰(zhàn)這條‘舊路’走到‘盡頭’的時候了�！睏钊赫J(rèn)為，隨著電商發(fā)展進入新的階段，用“提升用戶體驗、增強網(wǎng)購服務(wù)”的方式來留住消費者成為了電商競爭的“新路”。

　　而在電商嘗試的多條“新路”中，物流配送方面的提升無疑是最被各家所認(rèn)同的。資料顯示，今年5月阿里巴巴牽頭建立了物流公司“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，計劃首期投資人民幣1000億元，希望在5-8年的時間，建立一張能支撐日均300億(年度約10萬億)網(wǎng)絡(luò)零售額的智能骨干網(wǎng)絡(luò)。而騰訊電商CEO吳宵光在2013年開年內(nèi)部講話中則直言物流能力對于電商來說并不是可有可無的，本身就是十分重要的“核心競爭力”，甚至“沒有物流能力就不要做電商”。而京東方面在今年更是推出了承諾三個小時內(nèi)準(zhǔn)時送達(dá)“極速達(dá)”服務(wù)，將服務(wù)的比拼延伸到了“最后一公里”。

　　除了物流配送方面的“較量”，在經(jīng)營品類方面尋求差異化也成為電商們的突破口。自4月開始，天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等紛紛上線品牌特賣頻道，與特賣網(wǎng)站唯品會搶食市場。而在6月電商價格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更將競爭的重點放在了服裝尾品匯上，而來自一淘網(wǎng)的全網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝尾品匯6月成交迅猛，新增品牌數(shù)超一季度200%。電商分析人士柴靜君在接受南方日報記者采訪時表示：“隨著消費者經(jīng)歷了多場‘價格戰(zhàn)’后，電商還想靠‘忽悠’式虛假宣傳已經(jīng)很難獲得效果。隨著電商巨頭謀求登陸資本市場，再投入大資源進行讓利也不太現(xiàn)實。電商們在配送物流和品類差異化等方面進行嘗試走出‘新路’將會是電商競爭下一階段的重點�！庇浾� 葉丹