星巴克：回應(yīng)質(zhì)疑拋出“成本說”

　　記者查閱星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%，至2.136億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6830萬美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為32%。另一方面，美洲區(qū)利潤(rùn)率為21 .1%，歐洲、中東及非洲營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為1.9%。由此可見，中國(guó)及亞太區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于歐美。

　　對(duì)此，星巴克中國(guó)公司向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)來回應(yīng)稱，星巴克在財(cái)報(bào)中反映的3個(gè)大區(qū)的業(yè)績(jī)是每個(gè)地區(qū)中所有市場(chǎng)的合并財(cái)務(wù)報(bào)告。一個(gè)地區(qū)的利潤(rùn)率受到很多因素的影響，并不能夠從大區(qū)的合并報(bào)表中直接推導(dǎo)出某個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。

　　星巴克表示，與其他國(guó)家和地區(qū)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的。因此，對(duì)比星巴克在中、美市場(chǎng)的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較。

　　星巴克還稱，定價(jià)是基于對(duì)各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。此外，成本也是動(dòng)態(tài)變化的，受到本地市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)的價(jià)格區(qū)間等變量的影響。和美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，且中國(guó)的門店數(shù)量也比美國(guó)市場(chǎng)少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對(duì)較高，如物流、倉(cāng)儲(chǔ)等。

　　針對(duì)星巴克的說法，有專家提出了辯駁意見。

　　物料成本方面，有業(yè)內(nèi)人士表示，作為星巴克咖啡的主要原料，咖啡豆雖然是由企業(yè)在全球國(guó)際化采購(gòu)后運(yùn)往美國(guó)進(jìn)行烘培，然后將咖啡豆運(yùn)往各地，加上跨國(guó)物流成本以及約15%的海關(guān)關(guān)稅，實(shí)際折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外，近幾年全球咖啡豆價(jià)格一路走低，目前市場(chǎng)上較高品質(zhì)的熟咖啡豆價(jià)格大致為每千克100元。

　　運(yùn)營(yíng)成本方面，包括員工薪酬福利及租金等，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于其他國(guó)家和區(qū)域。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國(guó)生產(chǎn)總值預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)內(nèi)地人均G D P為6629美元，遠(yuǎn)落后于美國(guó)的51248美元，以及英國(guó)的38002美元。收入的巨大差距表明，星巴克在中國(guó)的人工成本投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)和英國(guó)。

　　星巴克在其報(bào)告中表示，因?qū)⒉糠质跈?quán)店轉(zhuǎn)化為自營(yíng)店的支出增加，星巴克在中國(guó)的投入也相對(duì)較高。但有專家認(rèn)為，正常情況下，食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上，其余因素和最終產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置關(guān)聯(lián)不大。