11月11日“光棍節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)促銷大戰(zhàn)，使多數(shù)電商企業(yè)創(chuàng)造了超高銷售額，甚至“一天超過實(shí)體店一年”。不過，網(wǎng)購熱潮雖值得關(guān)注，但其自身存在很多問題，我們不能把刺激內(nèi)需的希望寄托在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一次次井噴中。

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的紅火其實(shí)在意料之中。從外部環(huán)境而言，4億多中國網(wǎng)民為中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，而且年輕一代掌握信息技術(shù)的嫻熟程度、普及速度都很高。而從電商而言，雖然“雙十一”是個純粹的人造節(jié)日，但促銷對象卻非常明確，產(chǎn)品多是面向年輕一代的日用品，價格頗具優(yōu)勢。

　　不過，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雖如此紅火，把它與提振內(nèi)需、拉動實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來仍是一個太過浪漫的想象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體并不是中國市場最有消費(fèi)能力的群體，他們在促銷期采購的也大多是打折物品和低價位日常消費(fèi)品，一旦價格回彈，其消費(fèi)意愿立即會下降。所以這次井噴其實(shí)是電商利用營銷手段，鼓動消費(fèi)者把平時的消費(fèi)集中起來制造的一個氣泡。一旦越過時間點(diǎn)，市場就會回歸真實(shí)的一面。

　　提振內(nèi)需是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它既需要在財政貨幣政策和收入分配制度方面進(jìn)行調(diào)整，也需要解決各種細(xì)枝末節(jié)問題，不可能僅僅依靠完善電商平臺、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體就能實(shí)現(xiàn)。僅僅靠在某個時間點(diǎn)觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)井噴，往往不具有對市場的整體影響力，甚至?xí)�傷及電商本身，損害上下游企業(yè)利益和消費(fèi)者權(quán)益，提前透支消費(fèi)能力。

　　另一方面，中國電商市場目前正處于跑馬圈地階段，企業(yè)來不及做好市場細(xì)分和角色定位，就急忙裹挾投資者殺入，這就導(dǎo)致電商之間產(chǎn)品、服務(wù)差異化很小，只重視相互混戰(zhàn)搏殺，而普遍忽視拓展與物流企業(yè)的合作，忽視核心技術(shù)的研發(fā)，據(jù)筆者了解，國內(nèi)某主要電商企業(yè)的研發(fā)投入比例僅為2%，而某國際知名電商的研發(fā)投入比例則不低于7%，這種情況不得到解決，就會明顯影響網(wǎng)購對市場消費(fèi)的刺激作用。

　　因此，這一輪網(wǎng)絡(luò)購物季起到的可能只是一種“引閃”效應(yīng)。就像人們可以用技術(shù)手段把閃電引下來卻無法儲存和充分利用一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引領(lǐng)的消費(fèi)熱情和關(guān)注度非常閃耀奪目，卻無法保存消費(fèi)者的忠誠度和最終滿意度，甚至還會因?yàn)槟承�“虧本賺吆喝”的促銷讓投資人心寒。▲

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