158.8億元，被視為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視廣告招標(biāo)會(huì)再一次以創(chuàng)紀(jì)錄的成績(jī)收官。這一數(shù)字同比增長(zhǎng)11.39%，而與19年前第一場(chǎng)廣告招標(biāo)會(huì)成績(jī)3.3億元相比更是翻了近48倍。

　　如此優(yōu)異的成績(jī)是否預(yù)示明年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片光明？昨日多位專(zhuān)家在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)卻表示，在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為低迷的背景下，這張“晴雨表”的指導(dǎo)性大打折扣。過(guò)度集中的中標(biāo)廣告巨頭，對(duì)央視的優(yōu)勢(shì)廣告資源表現(xiàn)出的過(guò)度饑渴，也可能是企業(yè)主們對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)信心不足的表現(xiàn)。

　　“在經(jīng)濟(jì)不好的情況下，會(huì)導(dǎo)致廣告投放收縮或增速放緩，企業(yè)更喜歡強(qiáng)勢(shì)媒體，雖然賭注大，但也是贏得市場(chǎng)份額，獲取企業(yè)的品牌訴求、權(quán)威性訴求的捷徑�！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院教授宋頌興表示，這是一些企業(yè)不惜割肉也要成為“標(biāo)王”的原因，同時(shí)，也是央視廣告招標(biāo)能屢創(chuàng)紀(jì)錄的原因。

　　19年翻48倍

　　11月18日上午8點(diǎn)18分，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)在梅地亞中心正式開(kāi)幕。在本次招標(biāo)會(huì)開(kāi)始之前，央視方面對(duì)2013年廣告收入的整體預(yù)期情況并不樂(lè)觀。央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明表示：“受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，今年企業(yè)在廣告投放上的積極性確實(shí)不如往年，許多企業(yè)削減廣告預(yù)算，各媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)都感受到了很大的壓力�！�

　　據(jù)何海明介紹，按照今年對(duì)GDP增幅7.5%左右的普遍預(yù)計(jì)，央視今年的廣告收入達(dá)到153億元即可完成任務(wù)。

　　不過(guò)，從當(dāng)日激烈的角逐效果來(lái)看，成績(jī)非常不錯(cuò)。2013年央視廣告招標(biāo)預(yù)售收入總額為158.8億元，同比增長(zhǎng)11.39%，與19年前第一場(chǎng)廣告招標(biāo)會(huì)成績(jī)3.3億元相比更是翻了近48倍。同時(shí)，標(biāo)王的金額也是更上一層樓，最終劍南春以6.08億元成為大贏家，也創(chuàng)出19年來(lái)的新紀(jì)錄。

　　不出意料，在當(dāng)日的招標(biāo)過(guò)程中，白酒行業(yè)延續(xù)了去年的強(qiáng)勢(shì)，再次成為招標(biāo)會(huì)場(chǎng)上最閃亮的明星。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了標(biāo)王劍南春以外，五糧液、茅臺(tái)等一貫出手闊綽。五糧液的整體投入，也接近5億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年標(biāo)王的3.43億元。而在整個(gè)招標(biāo)結(jié)束之后，白酒行業(yè)投標(biāo)總額達(dá)到34.58億元，也創(chuàng)下了新高。

　　除酒企外，匯源當(dāng)日也表現(xiàn)得特別大方。據(jù)悉，在首輪暗標(biāo)競(jìng)投中，匯源果汁以3.3999億元的價(jià)格獲得2013年《CCTV-1星光大道(超級(jí)版)》的獨(dú)家冠名。中國(guó)匯源果汁集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除中標(biāo)《星光大道》獨(dú)家冠名外，匯源還在央視春晚和元宵晚會(huì)投放了9000多萬(wàn)元的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過(guò)4億元。

　　企業(yè)博“出位”

　　值得注意的是，記者調(diào)查背景發(fā)現(xiàn)，這些在央視廣告招標(biāo)中動(dòng)輒數(shù)億的企業(yè)們也未必都是“大款”，他們中的許多都面臨著經(jīng)營(yíng)或者發(fā)展上的困難。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，央視的廣告平臺(tái)更像一個(gè)賭場(chǎng)，這些瘋狂的賭徒們想借這一把大的來(lái)“博出位”“拼勝負(fù)”。

　　就拿“黑馬”國(guó)美電器來(lái)說(shuō)，國(guó)美電器2012年前三季度業(yè)績(jī)大幅下滑，剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，前三季度收入約為360.57億元，去年同期為439.83億元，同比下降18.02%。凈利潤(rùn)6.87億元，去年同期為利潤(rùn)17.91億元，同比下降138.36%。在業(yè)績(jī)下滑如此厲害的背景下，卻如此大手筆，無(wú)非是想借廣告效應(yīng)在京東和蘇寧的圍堵中擠出一條血路。

　　同樣吸引眼球的還有一對(duì)冤家：廣藥和加多寶，他們?yōu)榱恕巴趵霞�”翻臉，如今他們將之前的產(chǎn)能大戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到廣告營(yíng)銷(xiāo)資源之爭(zhēng)。在《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告明標(biāo)競(jìng)投中，加多寶以8600萬(wàn)元的價(jià)格中標(biāo)第一單元第一播出位，而廣藥集團(tuán)則以6080萬(wàn)元將第四單元第一播出位收入囊中。而此前，雙方已經(jīng)在地方衛(wèi)視的廣告招標(biāo)中已經(jīng)是戰(zhàn)火紛飛。

　　“‘一擲千金’還須量力而行，廣告投入要在能夠承受的范圍內(nèi)，同時(shí)不能僅做廣告、不做產(chǎn)品，廣告只是拉動(dòng)，重要的還是靠產(chǎn)品來(lái)取得最終的銷(xiāo)售表現(xiàn)。”正略鈞策管理咨詢合伙人王丹青對(duì)記者表示，這也是秦池、愛(ài)多VCD等標(biāo)王在巨額廣告投入之后沒(méi)有崛起的原因。

　　“晴雨表”失真

　　一直以來(lái)，央視廣告招標(biāo)預(yù)售被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。但是19年來(lái)，過(guò)度集中的中標(biāo)廣告巨頭，對(duì)央視的優(yōu)勢(shì)廣告資源表現(xiàn)出的過(guò)度饑渴，讓越來(lái)越多的人開(kāi)始質(zhì)疑這張“晴雨表”能否反映真實(shí)的經(jīng)濟(jì)。

　　“廣告招標(biāo)會(huì)如此激烈也可能是當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)信心不足的體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)不好的情況下，會(huì)導(dǎo)致廣告投放會(huì)收縮或增速放緩，企業(yè)更喜歡強(qiáng)勢(shì)媒體，雖然賭注大，但卻也是贏得市場(chǎng)份額，獲取企業(yè)品牌訴求、權(quán)威性訴求的捷徑�！彼雾炁d表示，因此，這是一些企業(yè)不惜割肉也要成為“標(biāo)王”的原因，同時(shí)，也是央視廣告招標(biāo)能屢屢創(chuàng)紀(jì)錄的原因。

　　這一說(shuō)法也從企業(yè)的發(fā)言中得到應(yīng)證，國(guó)美副總裁何陽(yáng)春在現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)直言，雖然國(guó)美明年買(mǎi)下了央視4億元的廣告投放權(quán)，但今年國(guó)美的廣告投放預(yù)算并未增加，對(duì)央視增加的投放僅來(lái)自于對(duì)其他媒體廣告投放的削減。

　　王丹青也表示，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)雜，“晴雨表”只是商家的一種行為而已，對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況實(shí)際上不能很全面、很客觀地反映。不過(guò)，王丹青認(rèn)為，“羊毛出在羊身上”。企業(yè)不會(huì)做賠本買(mǎi)賣(mài)，大量的廣告成本最終還是要轉(zhuǎn)嫁到商家的成本上，轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的售價(jià)上，企業(yè)現(xiàn)在的大手筆不過(guò)是提前從消費(fèi)者口袋掏錢(qián)而已。

　　值得注意的是，宋頌興認(rèn)為，近年來(lái)，央視廣告的門(mén)檻越來(lái)越高，企業(yè)沒(méi)有近億元的投入已經(jīng)很難跨入央視，這場(chǎng)豪門(mén)盛宴把大量的中小企業(yè)排除在外�！爸行∑髽I(yè)的生存狀況和出口企業(yè)近年來(lái)遭遇的挑戰(zhàn)，不是央視廣告招標(biāo)可以管窺的。因此，從這個(gè)角度說(shuō)，央視廣告這張‘晴雨表’也失真了。”

　　上述感慨早在2012年廣告招標(biāo)會(huì)上，央視品牌顧問(wèn)李光斗就曾感嘆“央視招標(biāo)十八載，已經(jīng)由‘經(jīng)濟(jì)晴雨表’變成了‘豪門(mén)盛宴’，招標(biāo)的門(mén)檻越筑越高，沒(méi)個(gè)幾千萬(wàn)，基本玩不起。大企業(yè)、大品牌在央視扎堆，中小企業(yè)進(jìn)入央視廣告的大門(mén)卻逐漸關(guān)閉�！�