“如果說外資壟斷了國內(nèi)牙膏市場六成以上的份額，一點都不過分，” 立白集團新聞發(fā)言人許曉東向羊城晚報記者感嘆，“牙膏市場競爭太激烈了。”

　　一邊廂是國產(chǎn)老品牌拼命突圍， 諸多新品牌不斷浮現(xiàn)，包括狂砸錢的舒客、依托母品牌效應(yīng)的敬修堂牙膏，還有鈣爾奇、三金西瓜霜等品牌扎堆跨界試水牙膏市場； 另一邊廂， 外資牙膏品牌氣勢洶洶，壟斷了國內(nèi)牙膏市場超過60%的份額， 各大陣營一團混戰(zhàn)。

　　牙膏市場硝煙四起，洗牌時刻已來臨。

　　第1軍團：過度壟斷市場

　　當(dāng)年牙膏市場上的“四大天王”是中華、藍天、冷酸靈、兩面針，每家能占10-13%的市場份額。但如今已全部變臉：中華“租”給了聯(lián)合利華，藍天被立白收歸，兩面針占有率跌到不足2%，冷酸靈守著7%左右的市場努力拼搏……根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前市場有百余家牙膏企業(yè)產(chǎn)品進行銷售，第一陣營是由寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、好來化工公司的黑人、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)65%以上的市場份額。

　　“我們要做中華的時候，本身還有兩個牙膏品牌‘皓清’和‘潔諾’。我們主動先后把兩個都給停了， 現(xiàn)在只能在中華牙膏系列看到有一款‘中華皓清牙膏’，”聯(lián)合利華有限公司亞太區(qū)副總裁曾錫文接受羊城晚報記者專訪的時候坦言，“這么比喻吧， 就是我們?yōu)榱税选�養(yǎng)子’培育好，把‘親兒子’都滅掉了�！�

　　然而，高露潔和佳潔士強勢進入中國市場，“就看著其他牙膏一家一家地倒， 而我們則是頂著打�！碑�(dāng)年的“四大天王”開始敗落，兩面針更是從14%掉到今天的不到2%；藍天六必治賣給了立白， 曾錫文直言：“中華牙膏至今還保持10%左右的市場份額，坐三望二，真不容易。

　　第2軍團：“夾縫中生存”太激烈

　　如果說第一陣營外資過度壟斷、第三陣營新品牌紛紛躍躍欲試，那么最尷尬的便是夾在中間的第二陣營———包括兩面針、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等二線品牌。

　　“牙膏是一個表面看似進入門檻低， 但隱形門檻非常高的一個行業(yè)，”有業(yè)內(nèi)人士解釋，“國內(nèi)品牌大多仍處于‘解決生存之道’的狀態(tài)�！�

　　外資的高度壟斷， 牙膏市場早已被高度細(xì)分，美白、防蛀、清新口氣等主要銷售品種， 基本上都以第一陣營品牌為馬首是瞻。

　　從2005 年重組了天津的藍天集團開拓牙膏市場至今， 許曉東僅用“夾縫中生存”來形容排在第二梯隊的藍天六必治牙膏，“外資品牌太強勢， 國內(nèi)企業(yè)試圖分一杯羹真不容易。大多只能通過‘中藥’概念突破。”堅守在牙膏市場，立白更多的是為其獨立經(jīng)銷商做一個品類的選擇。

　　而兩面針的故事更為悲壯：2004 年兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量一度突破5 億支， 但最近發(fā)布的財報顯示， 上半年公司牙膏收入僅為4600 萬元，相比2003 年時單年銷售4.274 億元的業(yè)績，一落千丈�！�

　　第3軍團：跨界”和“中藥”

　　或為突破口三大陣營中， 唯有新入門者興致勃勃。出自藥企的“跨界”品牌“云南白藥”成為第一支突破低價，成功賣出20 多元高價的民族牙膏品牌，也是唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌。根據(jù)云南白藥的三季報顯示，今年前三季度僅白藥牙膏的收入就達到12 億元，同比增長約40%， 預(yù)計全年白藥牙膏收入超16 億元。

　　有趣的是， 云南白藥并不是唯一的“跨界”選手，廣藥旗下的敬修堂也低調(diào)推出了敬修堂牙膏，三金、西瓜霜各自“亮相”自有品牌牙膏。

　　只不過，銷量一直平平。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出， 醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略，都不能完全適用于消費品領(lǐng)域，因此還需要解決營銷不適癥的問題。

　　鏈接：日化市場“淪陷”嚴(yán)重

　　牙膏并不是中資唯一“淪陷”的市場。

　　根 據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示， 在身體護理類產(chǎn)品中， 非本土品牌的銷售金額為52%， 頭發(fā)護理類產(chǎn)品則達到了73%；在增長率上，也能看出不小差距。比如，非本土品牌頭發(fā)護理品類的增長率高達20%， 而本土品牌只有6%。

　　實際上， 反觀整個日化市場，高端化妝品幾乎全是外資品牌的天下。

　　中端、低端也成為跨國公司“分食”的目標(biāo)。寶潔將產(chǎn)品線越拉越長，歐萊雅多次提出“渠道下沉”、“開拓二三線市場”等等，無不對日化民企諸多壓力。

　　(李曉莉)