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　　圖為力帆4S店售后服務(wù)處正在受理維修申請。本報記者 施曉慧 林雪丹攝影報道

　　近年來，貼有“中國制造”標(biāo)簽的各類產(chǎn)品遍布世界各個角落，極大豐富了人們的生活。但是，琳瑯滿目的中國商品并沒有直接帶來人們對中國品牌的認(rèn)知，能夠在全球家喻戶曉的中國品牌屈指可數(shù)。讓中國品牌唱響世界，需要轉(zhuǎn)變思路。從“只拼價格做貿(mào)易”到“比拼質(zhì)量做品牌”，是現(xiàn)實選擇之一。

　　力帆“揚帆”

　　2012年8月，重慶力帆汽車在俄羅斯的第一家4S店在莫斯科開業(yè)。力帆進(jìn)入俄羅斯市場不到6年，目前已在俄羅斯83個城市設(shè)有163個銷售網(wǎng)點，覆蓋了幾乎所有30萬至40萬人口的城市，去年在全俄銷售量占力帆集團(tuán)汽車出口總量的40%。力帆非常注重品牌推廣，每年都在戶外廣告、電視、廣播、汽車網(wǎng)站、雜志等媒體上有大量投入。

　　現(xiàn)狀

　　中國制造無所不在

　　品牌知名度待提高

　　在泰國首都曼谷最繁華的商業(yè)區(qū)暹羅廣場，世界知名品牌的廣告牌交相輝映，其中卻難覓中國品牌的身影。泰國一家旅行社的工作人員彭素帕·圖塔告訴本報記者，說到中國品牌，她只能想起一部電話機(jī)和一瓶護(hù)膚霜。但一提到歐美和日韓品牌，圖塔如數(shù)家珍：“日本東芝、松下的家用電器，我已經(jīng)用很長時間了，法國蘭蔻護(hù)膚品是我的最愛！”

　　全球性市場研究機(jī)構(gòu)華通明略進(jìn)行的統(tǒng)計顯示，2012年，中國海爾在泰國的品牌知名度約為76%，這與日韓品牌的知名度相比仍有差距，像三星、日立、松下均達(dá)到100%。海爾電器(泰國)有限公司總經(jīng)理王曉在接受本報記者采訪時明確表示：“海爾的目標(biāo)是：2015年，海爾在泰國的品牌知名度達(dá)到95%以上�！�

　　在“身土不二(愛用本國產(chǎn)品)”傳統(tǒng)根深蒂固的韓國，商業(yè)競爭非常激烈。不過，即便在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境中，中國產(chǎn)品仍然頑強(qiáng)地生存下來。

　　一間裝修公司的負(fù)責(zé)人黃喜靜滿頭銀發(fā)、精神矍鑠。她對本報記者說，現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)自中國的蔬菜瓜果，和韓國國產(chǎn)的沒什么差別。她喜愛的中國產(chǎn)品是藥材和茶葉，她的老伴則喜歡喝中國的白酒。但說到具體品牌，她笑著搖搖頭，“還真沒什么印象”。

　　一家國際市場營銷機(jī)構(gòu)對美國1500名消費者的調(diào)查顯示，盡管中國制造無所不在，但其中94%的人竟說不出一個中國品牌。記者在紐約曼哈頓針對10名路人做了一個隨機(jī)測試，其中有2人提到了“聯(lián)想Thinkpad”，時報廣場的“新華社”“海爾”“國航”則分別被1次提及，不少人情急之下說出了幾家紐約中餐館的名字。

　　在福布斯雜志排行榜，中國工商銀行與中國建設(shè)銀行已經(jīng)取代了�？松�美孚和摩根大通，成為全球市值最高公司，但是品牌知名度似乎沒有與此正相關(guān)。

　　美國思邁勤傳媒集團(tuán)公司總裁李麗對本報記者說，雖然目前許多中國企業(yè)市值進(jìn)入世界前列，但主要集中在銀行業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)以及保險等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在質(zhì)量與管理水平上與世界優(yōu)秀企業(yè)還有不小差距。

　　即便是新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，中國企業(yè)的國際知名度也有待提高。瑞典女孩艾瑪從哥德堡大學(xué)畢業(yè)后走上創(chuàng)業(yè)之路，向各大公司和組織機(jī)構(gòu)提供洗手液。為了聯(lián)系中國供應(yīng)商，她幾經(jīng)周折，最后經(jīng)友人介紹，在阿里巴巴網(wǎng)站上注冊了賬號，才解決了問題�！昂髞砦也胖�道阿里巴巴在中國那么有名�！� 艾瑪說。

　　探因

　　恪守傳統(tǒng)商業(yè)思維

　　遭遇他國不公對待

　　中國品牌知名度不高，原因不一而足。

　　“酒香不怕巷子深”這句老話，隱喻的是只要產(chǎn)品質(zhì)量好，不怕吸引不到顧客。這樣的傳統(tǒng)思維如今依然是許多中國企業(yè)恪守的營銷理念。

　　中國奇瑞是近年來在巴西較受歡迎的汽車品牌。正在奇瑞巴西利亞旗艦店購車的顧客烏阿雷伊對本報記者表示，奇瑞漂亮的車型、較高的性價比、良好的安全性能、完善的售后服務(wù)是吸引他的主要因素。旗艦店負(fù)責(zé)人馬塞洛說，奇瑞幾乎不在巴西的電視媒體及平面媒體上進(jìn)行廣告宣傳，打開銷量主要就是靠做好內(nèi)功。

　　巴西全國工業(yè)聯(lián)合會分析師法布里奇奧表示，奇瑞雖然成長很快，但比起更早進(jìn)入巴西市場的歐美日韓等國的品牌來說，認(rèn)可度依然較低。中國品牌要想在巴西市場擁有更大的影響力，除了較高的性價比及過硬的質(zhì)量外，豐富的營銷手段也必不可少。

　　王曉告訴本報記者，日本和韓國品牌已經(jīng)在泰國市場上分別立足了40多年和20多年，“一款冰箱換個顏色就能賣上五六年”，而中國品牌進(jìn)入泰國才大約10年�！耙郧�，海爾電器被運到泰國后，泰國經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷售，并不做營銷宣傳，許多泰國人誤以為海爾是歐美品牌。直到2007年，海爾在泰國成立了獨資的貿(mào)易公司開始營銷宣傳，泰國人才開始了解海爾產(chǎn)品的內(nèi)涵。”

　　李麗說，長期以來，中國公司尋求在國外市場的發(fā)展都更傾向于收購一家現(xiàn)有的企業(yè)，利用現(xiàn)成的品牌資源、基礎(chǔ)設(shè)施和市場份額等，而難有勇氣將自身品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌�，今年中國萬達(dá)集團(tuán)收購美國AMC院線就是很好的例證。根據(jù)《華爾街日報》數(shù)據(jù)，2012年中國公司并購或股權(quán)收購美國公司成交額達(dá)到107億美元，而這個數(shù)字在2008年到2011年都是在40億美元以下。

　　此外，中國企業(yè)缺乏對商品流通環(huán)節(jié)的重視，特別是零售市場體系認(rèn)識，導(dǎo)致中國企業(yè)常常認(rèn)為找到進(jìn)口商或者接到了代工生產(chǎn)訂單就算是成功進(jìn)入海外市場，而忽視了只有被消費者熟知才是品牌成功的道理。

　　中國品牌的推廣過于倚重華人消費群體，也是其在國外難以占據(jù)主流消費市場的原因之一。小肥羊、海底撈等國內(nèi)知名餐飲企業(yè)都集中在國外城市的“中國城”里，很多企業(yè)，如國航廣告的投放側(cè)重在國外的中文媒體，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w或活動中宣傳不多，就容易造成對中國品牌認(rèn)知度不理想。

　　然而，不可否認(rèn)的是，中國品牌的成長不僅囿于中國企業(yè)自身的局限，也遭受了一些國家別有用心的打壓。例如，前一段時期中國著名企業(yè)華為和三一重工在進(jìn)入美國市場的過程中遭遇種種非難，其實質(zhì)就是美國對華實施貿(mào)易保護(hù)，不斷設(shè)置和升級投資壁壘。

　　應(yīng)對

　　從拼價格到拼質(zhì)量

　　從做貿(mào)易到做品牌

　　未來中國品牌面對的也許不再是某一國的消費者，而是全球消費者，中國企業(yè)如能將制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為高附加值的品牌優(yōu)勢，不僅可以拓展外國市場，反過來也能拉動更多的國內(nèi)消費。

　　“中國產(chǎn)品在海外市場上是曇花一現(xiàn)，還是事業(yè)常青？產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷說了算�！蓖鯐詫Ρ緢笥浾吒锌�道，“中國品牌只有把過去‘只拼價格做貿(mào)易’的思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤�比拼質(zhì)量做品牌’，并長期堅持，才能在海外市場做實、做深、做強(qiáng)�！�

　　李麗說，許多中國的品牌還比較年輕，需要在全球化競爭中快速成長。她認(rèn)為，中國品牌海外推廣往往缺乏持續(xù)性，常常只做幾次大型廣告或者活動，沒有趁勢追擊開展后續(xù)業(yè)務(wù)的服務(wù)跟蹤，導(dǎo)致前期的大量資金投入打了水漂，沒有取得理想效果�！叭魏萎a(chǎn)品都要有延續(xù)性的推廣，不能只是一錘子買賣，這樣很快就容易被淘汰。”

　　中國工商銀行首爾分行總經(jīng)理崔基仟在接受本報記者采訪時表示，國外企業(yè)在品牌營銷上有兩點值得借鑒：一是凸顯品牌的差異化。比如，韓國金融業(yè)競爭十分激烈，為爭攬客戶，各家銀行紛紛推出了自己的差異化品牌。工商銀行首爾分行今后要突出“中國元素”，開展有針對性的品牌營銷，逐漸形成自己的品牌特色。

　　二是支持社會責(zé)任服務(wù)活動。韓國金融機(jī)構(gòu)參與的社會責(zé)任活動非常廣泛，包括志愿公益、環(huán)境保護(hù)、幫助弱勢群體、支持文化教育事業(yè)等等，通過履行社會責(zé)任，樹立了良好的企業(yè)公民形象。崔基仟說，“今后我們還將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)涵中的人文關(guān)懷和社會責(zé)任，為成為真正融入韓國當(dāng)?shù)厣鐣�的銀行而努力�！�

　　李麗認(rèn)為，中國企業(yè)要想實現(xiàn)成功的海外品牌推廣，概括地說就是要把握好“天時地利人和”。

　　“天時”指的是把握宣傳時機(jī)，推廣活動盡可能選擇在重要的節(jié)假日，不僅是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，也包括當(dāng)?shù)氐闹匾��?jié)日�！暗乩�”指的是選擇當(dāng)?shù)刂髁髌脚_進(jìn)行海外宣傳推廣，比如將企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳與當(dāng)?shù)厣鐣�主流活動完美結(jié)合�！叭撕汀眲t指在海外尋找有經(jīng)驗的專業(yè)團(tuán)隊設(shè)計和執(zhí)行，特別是要從當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶的角度設(shè)計宣傳文案，使消費客戶既能迅速了解和認(rèn)識中國產(chǎn)品，又避免可能因文化背景的差異而造成的不明白甚至誤解。

　　奧美集團(tuán)紐約高級咨詢師曹鑫在接受本報記者采訪時說，品牌推廣競爭包括了售前推廣，購物體驗和售后溝通/服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都對品牌的建設(shè)至關(guān)重要。

　　“國際擴(kuò)張是戰(zhàn)略決策，而不是為了增加短期收益和利潤而采取的戰(zhàn)術(shù)行動。品牌建設(shè)是一個長期的過程。中國企業(yè)若想走向全球就必須長期投資、大力投入。過去印制的精美而內(nèi)容平淡的公司宣傳冊，應(yīng) 被精心策劃的國際品牌定位和傳播策略所取代�！辈荟握f。

　　(綜合本報駐外記者丁小希、暨佩娟、王海林、萬宇、商璐報道)