聯(lián)想控股董事長、聯(lián)想集團創(chuàng)始人 柳傳志

大連萬達集團股份有限公司董事長 王健林

加多寶集團黨委書記 龐振國

貝因美集團董事局副主席 陳惠湘

蘭州蘭石集團有限公司董事長、黨委書記 楊建忠

天士力控股集團董事局主席 閆希軍

　　產(chǎn)品品牌宣傳要“做十說九”

　　聯(lián)想控股董事長、聯(lián)想集團創(chuàng)始人 柳傳志

　　我將品牌分成兩種，一種是產(chǎn)品品牌，一種是企業(yè)品牌。一個產(chǎn)品做好了以后，如果能夠繼續(xù)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，而且企業(yè)本身不斷積累正能量，就會逐漸形成企業(yè)品牌。

　　產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌并不完全一致，要做好產(chǎn)品品牌，首先要確定好產(chǎn)品的定位，精準掃描產(chǎn)品的目標客戶層次。第二，產(chǎn)品要有合適的性價比，不是越便宜越好，要根據(jù)客戶定位來決定性價比。第三，產(chǎn)品要做到品質(zhì)上的一貫性，這是成就或者毀掉一個品牌的關(guān)鍵，也是最難做的。

　　由于當(dāng)下整個社會心態(tài)的浮躁，急功近利的商業(yè)態(tài)度，保持品質(zhì)的一貫性很難。從研發(fā)、生產(chǎn)、采購到銷售服務(wù)，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會對品牌形成造成很大影響，所以需要全體員工都要有高度的責(zé)任心。

　　實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性，就要建立好的企業(yè)文化和企業(yè)激勵，兩者必須相輔相成。沒有激勵談不上文化，同樣，沒有好的企業(yè)文化，激勵也是沒有用的。原來公司強調(diào)要蹦多高，比如蘋果在那夠得著就夠，盡最大努力就可以，結(jié)果多次報出的財務(wù)預(yù)報做不到�，F(xiàn)在公司強調(diào)說到做到。這不僅是態(tài)度問題，還包括能力問題，把所有東西想清楚了再承諾，承諾了就一定要做到。這其中，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，這不是勸導(dǎo)他人的重要途徑，而是唯一途徑。

　　產(chǎn)品品牌的形成，一個是做，即做到品質(zhì)的一貫性。還有一個是說，也就是產(chǎn)品的宣傳。這兩者的關(guān)系，一定要把品質(zhì)先做出來，然后宣傳的時候“做十說九”，讓人感覺總是留有余地，是含蓄的，有利于品牌的形成。如果反過來“做九說十”，把還沒做成的事情說出去，當(dāng)時覺得占了便宜，實際對由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的過渡不利，所以應(yīng)該先做，如果真有把握能做到，那同時可以宣傳，但合適的比例應(yīng)該是“做十說九”。

　　

　　做影響世界的中國文化品牌

　　大連萬達集團股份有限公司董事長 王健林

　　怎樣理解品牌？關(guān)于品牌，專家、學(xué)者、企業(yè)家有不同解釋，我理解就三點：第一，品牌可以是物理的，也可以是精神的。寶馬、奔馳是品牌，美國的超人、莎士比亞的戲劇，照樣是品牌。第二，品牌是消費忠誠度。創(chuàng)造品牌的目的，就是讓消費者去消費，而且是不斷地消費，買你一次不買了，那不叫品牌。第三，品牌具有差異性。不管是文化因素、營銷手段還是產(chǎn)品的差異，總而言之，在消費者心目中建立起與別人不一樣的形象，這種差異就是品牌。

　　中國需要什么樣的品牌？除了要建立一大批產(chǎn)品和商品品牌外，中國更需要打造具有國際影響力的文化品牌。為什么這么說呢？因為文化品牌也有三個特點：一是影響力大。以《阿凡達》為例，不僅創(chuàng)造了迄今為止難以企及的票房，更重要的是，使3D技術(shù)在《阿凡達》之后迎來了新生。3D以前推起來很難，因為貴，所以很多影院全是2D，一部《阿凡達》，五年之內(nèi)全世界都改為3D了。你說它的影響力有多大？！二是持續(xù)時間長。商品品牌很少有做到百年的，但是文化品牌能影響幾代人甚至幾十代人。大家知道大理就靠“五朵金花”，到廬山永遠在放《廬山戀》。三是文化輸出思想和價值觀。美國第一輸出的產(chǎn)品不是汽車，不是蘋果，而是他的文化產(chǎn)品，一個美國占了全球整個文化產(chǎn)業(yè)的60%，美國政府極力補貼鼓勵輸出的也是文化產(chǎn)品，要靠文化影響世界人。

　　萬達怎么打造具有國際影響力的文化品牌？第一，打造具有民族特征的萬達高端酒店品牌。萬達做酒店十幾年，現(xiàn)在開業(yè)的接近100個，在建的100多個，以前都是委托國外的公司管理，后來我下決心成立自己的酒店管理品牌，從2012年開始，在海外建地標性酒店時，一定用萬達自己的品牌。第二，努力把旅游品牌“萬達文化旅游城”，輸出到國外去。在無錫，在廣州，我們打造了兩個巨無霸型的文化旅游園區(qū)，明年我們還會有兩個萬達文化旅游城在海外落地，我相信迪斯尼能做到，我們也一定能做到。

　　

　　實現(xiàn)中國創(chuàng)造的三個維度

　　加多寶集團黨委書記 龐振國

　　20年來，加多寶不斷突破自我，堅持創(chuàng)新，主動謀變。在提出“預(yù)防上火的飲料”的精準定位、并讓“怕上火喝加多寶”叫響全國后，加多寶又創(chuàng)造性發(fā)明“集中提取分散灌裝”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，讓全世界的消費者都能喝到同一配方、同一口味的正宗涼茶。加多寶讓涼茶躋身于第四大飲料品類，連續(xù)多年力壓國際飲料巨頭，成為“中國飲料第一罐”。

　　同時，我們也清醒認識到，市場環(huán)境瞬息萬變，只埋頭眼前，沒有長遠眼光的企業(yè)沒法持續(xù)發(fā)展。盡管金罐加多寶已成為國內(nèi)涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但我們并不滿足。作為中國涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，加多寶的使命是將涼茶這一嶺南文化瑰寶、中國養(yǎng)生文化推廣到世界，將加多寶打造成世界級的飲料品牌，做中國的“可口可樂”。

　　在“一帶一路”“文化走出去”等宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)下，加多寶等民族品牌也將在更深層次上釋放更大的發(fā)展?jié)摿�。今�?月20日，我們推出了金罐加多寶涼茶，并全面升級國際化戰(zhàn)略，打造與金罐加多寶涼茶相配套的“金標準”體系，積極參與國際化飲料市場競爭、傳播中國傳統(tǒng)涼茶文化。

　　加多寶認識到，要實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，從價值鏈最低端向上走，實現(xiàn)真正國際化，沒有捷徑可走。中國品牌實現(xiàn)真正國際化需要什么？中國力量的國際化分三個層次：一是中國制造的國際化——將中國生產(chǎn)的商品賣到全世界；二是中國品牌的國際化——代表了中國制造開始走出國門，受到國際認可；三是中國文化的國際化——是中國軟實力的輸出，代表了更深層次和更廣意義的影響力，具備改變和融合的力量。因此，中國品牌要真正走出去，必須提高產(chǎn)品力、品牌力和文化軟實力。

　　在剛開幕不久的米蘭世博會上，金罐加多寶作為米蘭世博會中國國家館、中國企業(yè)聯(lián)合館官方指定涼茶，受到海外友人的熱烈歡迎，品牌背后承載的養(yǎng)生文化和飲食文化在國際市場上亦逐步被了解和喜愛。

　　我們相信，隨著加多寶“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略及國際化戰(zhàn)略的加速升級，金罐加多寶依托涼茶創(chuàng)始人的祖?zhèn)髋浞胶汀敖饦藴省斌w系，一定能成為中國文化一張金燦燦的名片，實現(xiàn)加多寶的2.0版涼茶“中國夢”。

　　

　　提升中國品牌鼎力中國夢

　　貝因美集團董事局副主席 陳惠湘

　　20年前，1995年，前人民日報高級記者艾豐先生發(fā)起成立的馳名商標保護組織在合肥舉辦了一個類似論壇，我當(dāng)時是聯(lián)想集團品牌工作部門的負責(zé)人，參加并代表聯(lián)想上臺發(fā)言。同一年，中央電視臺做的“生死攸關(guān)話名牌”系列節(jié)目，反響很大。今天參加這個論壇，感慨良多，心情復(fù)雜。20年時間，中國的經(jīng)濟總量已經(jīng)躍升全球第二，中國制造遍布全球，我們有了華為、聯(lián)想這樣一些具有全球影響力的中國品牌，但是與中國的經(jīng)濟總量相比，中國品牌的數(shù)量、附加值和影響力依舊有限。

　　提升中國品牌的影響力，這是全球化時代背景下，全方位踐行中國夢，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興繞不開的命題作文，是一個國家品牌、國家營銷的大問題。

　　貝因美是一個在嬰童行業(yè)堅持了23年的企業(yè)。我們旗下的上市公司——貝因美股份，在過去幾年中，按照AC·尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一直排在嬰幼兒配方奶粉中國市場占有率第三名、中國品牌的第一名。

　　什么是品牌？品牌是代表企業(yè)商業(yè)理想的文化符號，是企業(yè)堅持的市場結(jié)果，是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的活力體現(xiàn)。 品牌的底蘊是需要積累的，積累是需要堅持的，所以，品牌是“熬”出來的。貝因美創(chuàng)始人謝宏先生提出的“嬰童強、中國強”“成功生養(yǎng)教”，一直是貝因美堅持20多年的商業(yè)理想。

　　在貝因美的品牌建設(shè)過程中，我們有來自國內(nèi)和國際市場兩方面的困惑，包括國內(nèi)市場上崇洋消費帶來的困擾，以及國際市場上因一些影響中國形象的負面案例帶來的拖累。

　　為此，我們建議，首先，提升華商的國際形象，這是企業(yè)的任務(wù)。弘揚新時代的華商精神，用奮斗精神、契約精神、創(chuàng)新精神三大精神支柱，重塑提升華商總體形象。

　　其次，導(dǎo)正企業(yè)的評價準則，這是政府和中介機構(gòu)的任務(wù)。建議引入國際通行的企業(yè)評價標準，從誠信度、創(chuàng)新貢獻、稅收貢獻、就業(yè)貢獻四個主要維度排序評價企業(yè)，并由此建立公正透明的資信體系。

　　第三，導(dǎo)入國家營銷體系設(shè)計，這是政府與媒體的任務(wù)。營造良好的環(huán)境輿論氛圍，中國優(yōu)秀企業(yè)要良性競爭，競合發(fā)展，共同努力打造提升中國品牌形象。

　　貝因美將秉持“嬰童強 中國強”的理想責(zé)任使命，堅持“國際品質(zhì) 中國智造”的信念，鼎力中國夢，合力中華民族復(fù)興。

　　

　　“老字號”國企品牌煥發(fā)新活力

　　蘭州蘭石集團有限公司董事長、黨委書記 楊建忠

　　蘭石集團誕生于“一五”期間，致力于研制國產(chǎn)石油化工裝備62載，累計填補百余項國內(nèi)空白，創(chuàng)造上百項“中國第一”和“中國之最”，被譽為“中國石化機械搖籃和脊梁”“裝備中國功勛企業(yè)”。近年來，集團不斷調(diào)整戰(zhàn)略方向，拓展戰(zhàn)略空間，從單一石油化工裝備生產(chǎn)，發(fā)展到主業(yè)涵蓋裝備制造、房地產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)三大產(chǎn)業(yè)，裝備產(chǎn)品遠銷全球50多個國家和地區(qū)。

　　蘭石品牌發(fā)端于新中國的工業(yè)建設(shè)。蘭石人創(chuàng)造了“全國哪里有油田哪里就有蘭石鉆采機械，哪里有煉廠哪里就有蘭石煉化設(shè)備”的品牌影響力，“鉆無止境、煉就一流”的品牌誓言，成為企業(yè)的立足之本和寶貴財富。

　　蘭石品牌構(gòu)建于行業(yè)制高點。蘭石人累計研發(fā)700余項新產(chǎn)品，承擔(dān)省部級以上重大科研專項50余項，擁有專利數(shù)百件，獲國家重大科技成果獎、國家科技進步特等獎等省部級以上獎項156項，參與制定、修訂國家、行業(yè)標準百余項。

　　蘭石品牌成就于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)。蘭石的產(chǎn)品遍布國內(nèi)各大油田、各大煉廠、軍工、航空航天及通用機械領(lǐng)域，遠銷美國、巴西、澳大利亞、印度、伊朗等幾十個國家和地區(qū)。蘭石鉆機產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率最高達到90%以上，抽油機占全國機械系統(tǒng)抽油機總產(chǎn)量的65%，煉化設(shè)備占全國煉化設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)品總量的30%以上，快鍛壓機產(chǎn)品占國內(nèi)市場總量的65%。四合一連續(xù)重整反應(yīng)器等主導(dǎo)產(chǎn)品，至今仍為國內(nèi)獨家生產(chǎn)供應(yīng)。

　　蘭石品牌積淀于長期的企業(yè)文化建設(shè)中。艱苦奮斗、從無到有的創(chuàng)業(yè)精神，解放思想、勇于變革的創(chuàng)新精神，鉆無止境、煉就一流的進取精神，負重前行、攻堅克難的拼搏精神，牢記使命、報效祖國的奉獻精神，兼容并蓄、面向世界的開放精神，成為蘭石員工的精神信仰。

　　面對新常態(tài)，面向全球化，“老字號”國企品牌如何煥發(fā)新的活力，展現(xiàn)新的價值？蘭石集團將從五個方面著力：依靠核心技術(shù)支撐蘭石品牌；憑借轉(zhuǎn)型升級提升蘭石品牌；開拓國際市場推廣蘭石品牌；苦練管理內(nèi)功鞏固蘭石品牌；拓寬傳播渠道宣傳蘭石品牌。

　　

　　產(chǎn)品符號到人文內(nèi)涵的升華

　　天士力控股集團董事局主席 閆希軍

　　“中國品牌，中國力量”，這次論壇從國家力量、國家行動的高度，來看待中國品牌問題，各企業(yè)也把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度來思考和行動�；�于這種認識，結(jié)合我們企業(yè)自身品牌建設(shè)的過程，談幾點想法，與大家共勉。

　　首先，品牌具有行業(yè)性。

　　一個品牌最初的萌生可能是一項技術(shù)、一款產(chǎn)品，這就是品牌最初的承載體，這種承載體界定了品牌最初的行業(yè)屬性。這種行業(yè)性特征，是企業(yè)與消費者建立共知、共識和共鳴的第一條紐帶。

　　天士力從一項現(xiàn)代中藥成果的產(chǎn)業(yè)化做起，開發(fā)現(xiàn)代中藥復(fù)方丹參滴丸，以“現(xiàn)代中藥，人類共享”作為愿景，建立人們對天士力的第一印象。

　　第二，品牌具有企業(yè)專屬性。

　　從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的擴展和躍升，就是建立企業(yè)專屬性、樹立品牌個性的過程。這個過程，不是產(chǎn)品品牌的簡單集合，而是品牌核心價值的塑造和升華，以及與消費者反復(fù)溝通、強化體驗的過程。

　　天士力的這一階段，是在大健康理念的引領(lǐng)下向前推進的。這個過程中，天士力的理念確立為“追求天人合一，提高生命質(zhì)量”，相應(yīng)地，企業(yè)使命擴展為“創(chuàng)造健康，人人共享”。

　　第三，為品牌賦予更多的人文內(nèi)涵。

　　這是品牌躍升的更高一層境界，就是品牌的人文性。在這個階段，品牌代表了企業(yè)面向社會的責(zé)任和承諾，也代表了一個國家在這個行業(yè)達到的發(fā)展水平和層次。

　　天士力在努力打造大健康產(chǎn)品文化的實踐中體會到，只有將產(chǎn)品深度融入人們的日常生活，融入人們的文化觀念，融入消費者的消費心理和體驗感受，品牌才能立住根基，才能不斷壯大。

　　第四，品牌要不斷創(chuàng)新、充實和豐富自身的核心價值。

　　這是品牌所應(yīng)具有的生命力和創(chuàng)造力。盡管全球經(jīng)濟存在下行壓力，但是以工業(yè)4.0、大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等為特征的新技術(shù)、新經(jīng)濟、新模式卻蓬勃發(fā)展，催生了刷新老品牌、創(chuàng)建新品牌的契機，創(chuàng)造了品牌活躍的新空間。經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，技術(shù)更新加快，消費者更加個性化，更注重體驗，因而使品牌創(chuàng)新的要素更復(fù)雜、過程更艱難、結(jié)果更多變。

 

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