張寶文：企業(yè)要以品牌戰(zhàn)略助推中國經濟戰(zhàn)略轉型 楊振武：讓品牌建設成為適應新常態(tài)的重要支點

國務院新聞辦公室副主任 郭衛(wèi)民

國家質檢總局副局長 吳清海

國資委副秘書長 周渝波

國家工商總局副局長 劉俊臣

全國人大財政經濟委員會副主任委員 辜勝阻

國務院發(fā)展研究中心原副主任 劉世錦

　　講好品牌故事 展示中國精神

　　國務院新聞辦公室副主任 郭衛(wèi)民

　　打造一批具有世界聲譽的中國品牌，對中國經濟新常態(tài)下加快轉型升級、激發(fā)新的增長活力、提升國家綜合競爭力，展示我國的良好形象，具有非常重要的現實意義和戰(zhàn)略意義。習近平總書記關于“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示精神，為新形勢下的中國品牌發(fā)展建設，指明了具體方向。

　　近年來，隨著中國經濟總量的不斷擴大，在世界經濟格局中的話語權不斷提升，中國企業(yè)的國際化步伐也明顯加快，逐步實現從模仿到創(chuàng)新、從貼牌到創(chuàng)牌，進入全球消費者的視野。但目前，中國擁有的國際知名品牌數量還不夠多、實力還不夠強，尤其在西方主流市場還缺乏競爭力，中國制造往往被認為“質低價廉”，這種情況還沒有得到徹底轉變。中國邁向制造強國之路，躋身品牌強國之列，仍然任重而道遠。

　　高水準的品牌具有塑造國家形象的功效。我國有許多標志性品牌和代表性人物，蘊藏著許多生動的故事。如何挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，是新聞媒體肩負的重要責任、光榮使命。一是要大力宣傳中國品牌方陣，充分展示中國優(yōu)秀企業(yè)家敢闖敢拼、執(zhí)著奮進的群像，展示中國產業(yè)自力更生、追趕超越的歷程。二是要全面展示中國品牌創(chuàng)新轉型之路，充分反映中國品牌在自主創(chuàng)新、質量提升、轉型發(fā)展、責任建設等方面的努力和成果。三是要深入挖掘中國品牌的價值內涵，充分反映中國品牌蘊含的歷史底蘊、文化內涵、價值追求，展示中國文化的獨特魅力。四是要生動講述中國品牌故事，以嶄新的視角、鮮活的筆觸展現品牌建設成長歷程，努力使中國品牌成為當代中國形象的閃亮名片。

　　近年來，中央新聞媒體一直在關注、宣傳中國品牌，今年就集中開展了多輪報道，為世界了解中國品牌打開了一扇窗口。人民日報作為黨中央機關報，積極發(fā)揮輿論引導和示范作用，推出了“中國品牌 中國故事”頭版專欄等一系列深度報道，在社會上引起良好反響。人民日報舉辦此次中國品牌論壇，為中國品牌的對話與合作搭平臺、織紐帶，希望與會嘉賓深度對話、群策群力，為中國品牌做大做強、走向世界貢獻力量！

　　

　　夯實質量基礎 促進品牌崛起

　　國家質檢總局副局長 吳清海

　　品牌凝聚著豐富的內容，包括創(chuàng)新、信譽和文化等要素，而質量要素是其中的基石。對企業(yè)而言，確保質量安全是打造品牌的基本前提，提升質量水平是培育品牌的關鍵途徑，創(chuàng)新是品牌發(fā)展不竭的動力，信譽、文化是品牌的題中應有之義。細數歷史悠久的品牌，都是靠卓越的質量實現了傳承和發(fā)展，失去質量的支撐，品牌只會曇花一現。依靠提升質量打造品牌已經成為市場競爭中必須爭奪的制高點。

　　我國企業(yè)品牌的質量基礎還比較薄弱，質量競爭力有待大幅提高，我們必須堅定不移地走強質量、創(chuàng)品牌的發(fā)展道路，打造更多質量競爭力強、附加值高的拳頭品牌，推動經濟的持續(xù)繁榮發(fā)展。

　　國家質檢總局作為國務院主管質量宏觀管理和行政執(zhí)法的部門，對推進品牌建設負有重要職責。當前，著重從以下四個方面作出努力：

　　一是提升品牌的質量競爭能力。圍繞重點消費產品質量提升、電子商務產品、服務業(yè)等重點領域，開展質量提升重大專項行動。完善質量激勵機制，開展中國質量獎評選工作，推廣先進的質量管理方法，提升我國品牌的競爭力。建立企業(yè)產品服務標準自主聲明和監(jiān)督制度，增添內在動力，強化外在壓力，促進企業(yè)培育知名品牌。二是夯實品牌的質量基礎。質量是品牌的基石，而計量、標準、檢驗檢測和認證認可共同構成國家質量基礎，夯實質量這個品牌的基石，就必須加強國家質量基礎，引導和激勵廣大企業(yè)加快標準創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷提升質量水平和管理水平。同時，加強品牌建設領域的教育和培訓，建設我國的品牌專業(yè)人才隊伍。三是營造有利于品牌成長的良好環(huán)境，強化品牌的維權保護機制，打擊假冒偽劣行為。促進對外貿易便利化，推進檢驗檢疫通關便利化措施，鼓勵優(yōu)秀自主品牌走出去。加強中國品牌對內對外宣傳，樹立中國品牌注重質量管理，質量過硬的良好形象。四是建立科學規(guī)范權威的品牌評價體系。完善品牌建設國家標準體系，規(guī)范品牌價值評價和發(fā)布活動，指導企業(yè)有效提升品牌價值。履行好品牌評價國際標準化技術委員會秘書處的職責，積極推動品牌評價國際互認。推動創(chuàng)建知名品牌示范區(qū)，培育區(qū)域知名品牌。

　　

　　打造高端品牌 助推企業(yè)升級

　　國資委副秘書長 周渝波

　　品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的重要標志。加強品牌建設，對于中央企業(yè)適應市場化、國際化加快發(fā)展的需要，努力實現做強做優(yōu)做大，具有十分重要的意義。

　　一是積極打造高端品牌，助推中央企業(yè)轉型升級。2013年，國務院國資委專門召開品牌建設工作會議并出臺《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，要求抓住創(chuàng)新、品質、管理、誠信4個關鍵環(huán)節(jié)，建立健全品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制。近年來，中央企業(yè)自主創(chuàng)新能力大幅提高，在載人航天、大型飛機、高鐵裝備等關鍵技術領域取得了重大突破，初步形成了一批具有影響力的自主品牌。根據知名機構華通明略2015年發(fā)布的數據，中央企業(yè)有4個品牌入選全球最具價值品牌百強榜，15個品牌入選最具價值中國品牌百強榜。但隨著發(fā)達國家“再工業(yè)化”和“中國制造2025”的加快推進，中央企業(yè)“大而不強”的問題逐步凸顯。特別是在品牌建設方面，大多數企業(yè)品牌資產管理水平落后，品牌附加值不高，缺乏世界知名的高端品牌，嚴重制約了企業(yè)做強做優(yōu)做大。因此，中央企業(yè)要加快推進品牌建設，深入挖掘品牌作為無形資產的內在價值，以打造高端品牌推動產業(yè)轉型升級，實現中國創(chuàng)造、中國質量和中國品牌的有機統(tǒng)一。

　　二是大力實施品牌國際化，加快中央企業(yè)走出去步伐。近年來，中央企業(yè)深入實施國際化經營戰(zhàn)略，境外資產占比已經超過10%，營業(yè)收入占比超過20%。但是，企業(yè)境外經營大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面。只有加快培育一批具備國際影響力的一流品牌，才能更好地帶動我們產品、技術和標準走出國門，在更深層次和更高水平上與國際跨國公司開展競爭。

　　三是持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，實現中央企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。當前，中國經濟進入新常態(tài)，個性化、多樣化消費漸成主流，通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。未來，中央企業(yè)要以互聯網融合創(chuàng)新為突破口，切實加強技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，形成獨具特色的企業(yè)品牌，從而在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢地位，實現可持續(xù)發(fā)展。

　　

　　加強商標保護 促進品牌發(fā)展

　　國家工商總局副局長 劉俊臣

　　經過30多年的持續(xù)快速增長，我國經濟步入新常態(tài)，經濟發(fā)展從要素驅動、投資驅動向創(chuàng)新驅動轉變。

　　大力發(fā)展品牌經濟，以品牌為核心整合經濟要素，提升國家的綜合實力和競爭力，是中國經濟在新常態(tài)下的必然選擇。

　　近年來，我國的商標注冊、運用、保護和管理水平顯著提升，特別是商事制度改革的大力推進，極大激發(fā)了市場活力，開啟了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新格局，促進了商標申請量的快速增長，為品牌經濟發(fā)展注入了新的動力。

　　從數量上看，截至今年上半年，我國累計商標申請量1684萬件（僅今年上半年商標注冊申請量就達到131.5萬件），累計注冊量1125萬件，有效注冊商標951.9萬件，連續(xù)13年位居世界第一，是名副其實的商標大國。

　　從質量上看，品牌價值有所提升，但品牌的國際影響力、市場競爭力以及持續(xù)發(fā)展能力還有待進一步增強。作為商標注冊管理的職能部門，工商行政管理機關在促進品牌經濟發(fā)展方面負有重要職責，國家工商總局以及地方各級工商行政管理機關將從以下幾個方面入手，繼續(xù)積極履職盡責，大力推進中國品牌建設。

　　一是繼續(xù)優(yōu)化審查注冊流程，推進商標注冊便利化。改革商標審查體制、加強信息化建設，提高商標注冊審查工作效能。優(yōu)化網上申請系統(tǒng)，加大商標數據庫開放力度，提升商標注冊公共服務水平。

　　二是加強支持引導，推進商標品牌建設。創(chuàng)新商標品牌戰(zhàn)略實施載體，引導企業(yè)健全商標品牌管理體系，自覺維護自身商標品牌的聲譽，提高品牌知名度，夯實品牌發(fā)展基礎。

　　三是強化監(jiān)管執(zhí)法，保護商標專用權。繼續(xù)完善商標保護制度，保持打擊侵權假冒行為的高壓態(tài)勢，扎實推進行政處罰案件信息公開，為商標品牌發(fā)展營造良好的市場環(huán)境。

　　四是推進商標國際化，提升中國品牌的國際競爭力。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在商標品牌評價制度建設中的積極作用。支持協(xié)會等社會組織和研究機構籌備中國商標品牌研究機構，建立中國特色的獨立的商標品牌價值評價標準體系，發(fā)布中國品牌發(fā)展報告，提升我國在商標品牌評價領域的國際地位和話語權。

　　

　　重視文化培育 引領品牌創(chuàng)新

　　全國人大財政經濟委員會副主任委員 辜勝阻

　　中國制造業(yè)從大國向強國轉變的成敗在品牌，中國制造走向中國創(chuàng)造的關鍵是要叫響中國質量，打造中國品牌。品牌是世界交流的語言，也是國家的名片。要以品牌為載體，在全球優(yōu)化資源配置，實現可持續(xù)發(fā)展；以品牌為標志，實現創(chuàng)新驅動，把握消費者對差異化、精細化，以及品牌、品質的要求，質量為先、差異化滿足顧客需求；以品牌為紐帶，把競爭優(yōu)勢與顧客感知體驗相結合，提升價值，提高消費者滿意度、美譽度、忠誠度。

　　打造中國品牌要以創(chuàng)新為魂，質量為本，誠信為根。21世紀是品牌的時代，品牌已成吸引國際人才、資本、信息等資源的核心，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場唯一途徑就是擁有占領統(tǒng)治地位的品牌。農業(yè)時代競爭的是土地，工業(yè)時代競爭的是機器，信息時代的競爭則體現為品牌的競爭。當今社會，靠苦力是一分一分地賺錢，賣產品是一毛一毛地賺錢，賣品牌是一塊一塊地賺錢。在商界，一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則，二流企業(yè)做市場、忙推銷。品牌是參與競爭企業(yè)的最重要的核心競爭力。統(tǒng)計顯示：目前國際市場名牌所占比例不足3%，市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)甚至超過90%。一雙運動鞋50元左右，但貼上洋品牌，價格可以達到500元甚至更貴。

　　創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的根本途徑，創(chuàng)新包括技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。

　　打造品牌要重視文化的培育。偉大的品牌之所以偉大，是因為有文化這個靈魂的存在，能引領一個時代，改變許多人的生活方式，塑造幾代人的價值觀。聯想和吉利在對外開放合作中把品牌整合、文化整合、資源整合和渠道整合結合起來，通過并購海外知名品牌實現品牌創(chuàng)新。

　　以創(chuàng)新驅動打造品牌也需要一場教育的革命。德國制造業(yè)的強大和雙軌制的職業(yè)教育分不開，德國職業(yè)教育培養(yǎng)了富有活力和高水平的技術工人。新時代企業(yè)掌舵的角色也會變化，過去很重視首席執(zhí)行官，那么在品牌時代首席品牌官非常重要。首席品牌官責任是實現品牌定位、跨位、再定位，確定品牌、廣告、傳播策略。

　　

　　強化資產意識 維護品牌價值

　　國務院發(fā)展研究中心原副主任 劉世錦

　　這些年我國的品牌建設取得了很大成就，但在新常態(tài)下，第一點就是我們正在經歷著品牌的淘汰賽，中國經濟由過去10%左右的高速增長轉入中高速增長，在這個過程中，我們的行業(yè)在分化，過去幾年重化工業(yè)發(fā)展不快，但一些IT產業(yè)，包括制藥、生物制造發(fā)展很快。在這個過程中，相當一部分品牌可能會出局。

　　第二點，在互聯網大數據風起云涌的態(tài)勢下，百米冠軍成功的機會是在增加，因為在互聯網和大數據的時代，一個是快速的傳播能力，再一個是水平式的覆蓋，還有一個是大范圍的企業(yè)。這幾種能力集合起來，使得我們的品牌在很短的時間之內影響很大。

　　第三點，我們現在發(fā)展品牌眼界要開闊，某一個商品的市場不僅是中國的市場，還是全球的市場，在一個市場上品牌一定是稀缺的，不可能太多，我們自己一方面可以創(chuàng)造一些，另一方面可以收購。

　　第四點，我們現在講“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，是不是每個企業(yè)都需要出去搞品牌呢？我覺得這個意識可以有，也可以朝著這個方向去努力，但是事實上大部分甚至絕大部分企業(yè)，是給品牌企業(yè)配套的，充其量是個替補隊員。所以企業(yè)對自己的核心競爭力要有一個認識，有所不為然后有所為，這是相當重要的。 

　　第五點，品牌建設從長遠看是一個馬拉松式的長跑。中國經濟增長由高速轉為中高速將來是中速以后，企業(yè)、行業(yè)，包括品牌都會經歷很大規(guī)模的洗牌。在這個過程中，下一步要建立起有長遠眼光、具有競爭力的百年老店。這方面還是需要苦練內功。

　　另外一點，企業(yè)一旦有了品牌資產，實際上這是很重要的資產，就要格外珍惜，不要因為一兩件事辦錯了，不小心，可能把你長期經營的資產貶值了，這是很不合算的。越是大的品牌，越是有影響力的品牌，越是要非常精心地維護。

 

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