你相信嗎?消費者對精品消費的需求日趨旺盛，中國已經(jīng)成世界奢侈品市場的領(lǐng)頭羊。

一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人的奢侈品消費占據(jù)全球奢侈品消費總額的30%之多。隨著中國消費者品位的不斷提升以及購買習慣趨于理性，奢侈品廠商也在中國市場進行新一輪的布局和調(diào)整。

奢侈品品牌的主力市場

過去的五年，隨著中國經(jīng)濟活躍度的增強和人均收入的提高，中國市場已成為眾多奢侈品集團與品牌的全球戰(zhàn)略要地與增長抓手。財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國奢侈品報告》顯示，2011年，整個大中華區(qū)為全球主要奢侈品品牌貢獻了23%的銷售量，這還不包括域外旅游消費量；2012年以來，全球經(jīng)濟疲軟與富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進入新的低谷期。與此同時，亞太經(jīng)濟區(qū)活躍性凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領(lǐng)軍市場。到了2014年，中國消費者已經(jīng)超過了美國、日本成為了奢侈品消費第一主力。

據(jù)今年1月貝恩咨詢公司發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年，在全球范圍內(nèi)，中國消費者的奢侈品消費整體上漲9%，達到3800億元，約占全球奢侈品市場總額30%的份額，即中國人買走了全球近三分之一的奢侈品。

一時間，中國消費者成了眾多奢侈品大牌的“寵兒”，奢侈品分別對中國發(fā)起了猛烈“攻擊”， LV不遠千里開著火車從法國巴黎來到中國上海，迪奧的高級定制系列也首次來到中國，Hugo Boss在中國玩起了3D高科技……

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日趨回歸理性

需要看到的是，自2014年至今，奢侈品在中國市場卻遭遇寒流。與中國消費者購買力飛速增長的數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，中國本土消費額2014年首現(xiàn)負增長，即中國人在境內(nèi)奢侈品消費總額約為1150億元，增長率為-1%。也就是說國人整體消費指數(shù)在上漲，但是國內(nèi)奢侈品總銷售在下滑。

一方面，中國黨和政府大力反腐倡廉以來，一部分揮霍性消費受到明顯抑制，中國國內(nèi)的奢侈品增長迅速冷卻。曾經(jīng)被過度的公務(wù)消費甚至浪費扭曲的市場正在逐漸回歸理性。復旦大學盧曉教授在接受人民網(wǎng)記者采訪時說：“中國奢侈品市場負增長的現(xiàn)狀是新常態(tài)下的正�，F(xiàn)象。品牌不應(yīng)將‘三公消費’誤以為是真正消費需求而計算在內(nèi)。中國奢侈品市場的真正消費需求一直在增長，而且是正增長�！�

另一方面，匯率的劇烈浮動和奢侈品牌在各個市場定價策略和分銷渠道的差異，使對價格敏感的中國奢侈品消費者積極外流，促成西歐和日本奢侈品市場的復蘇以及韓國和東南亞市場的崛起。貝恩的報告稱，在調(diào)查的1400名消費者中有70%表示曾經(jīng)通過代購消費過奢侈品，這一數(shù)據(jù)在2013年為59%。如此高額的消費外流，無疑對我國奢侈品市場來講是一個巨大損失。

此外，中國消費者消費理念日趨成熟，在為自己選購奢侈品的同時，人們的消費偏好呈現(xiàn)多樣化，專屬性、優(yōu)質(zhì)、高性價比以及無需明顯品牌表示等要素變得日益重要。據(jù)路透社對美國、亞洲和歐洲零售商進行的一份調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者目前正越來越多地購買成衣和新晉品牌。越來越多的中國年輕消費者推崇和追逐有個性的奢侈品牌，不再盲目追求品牌化、LOGO化。老牌奢侈品發(fā)展緩慢，而一些個性化品牌以及設(shè)計師品牌受到青睞。

“比起前兩年，現(xiàn)在更關(guān)注設(shè)計師及小眾品牌，喜歡他們獨特的風格，希望通過穿著能體現(xiàn)出自己的個性�！蹦辰鹑诠�司項目經(jīng)理杜小姐這樣告訴記者。

多元化助力市場轉(zhuǎn)型

面對日趨成熟的中國奢侈品市場，各大品牌積極面對，市場策略呈多元化發(fā)展，助力中國奢侈品市場轉(zhuǎn)型。

早在今年3月，為了調(diào)整受匯率影響日趨增大的國內(nèi)外價格差，奢侈品打破了 “只漲不降”的常規(guī)，放低姿態(tài)，紛紛開始降價。香奈兒于4月8日起調(diào)整全球市場價格，三款熱門手袋在中國下調(diào)20%價格，歐洲上調(diào)20%價格。隨后迪奧、卡地亞、巴寶莉、普拉達等眾多奢侈品品牌也宣布了降價的消息。

其次，為了滿足消費者尋求全方位的體驗，奢侈品牌全力打造電商平臺，紛紛開啟“電商模式”。10月23日，卡地亞正式開啟在線精品店，包括腕表在內(nèi)，幾乎所有類別產(chǎn)品皆有上線。而同一集團旗下萬寶龍也早已做線上銷售嘗試。LVMH集團旗下泰格豪雅更是將網(wǎng)上首間旗艦店交予京東打理。隨著銷售模式的改變，整個奢侈品市場也將迎來全新變化。

展望未來，未來隨著我國中等收入人群的迅速崛起，二三線城市消費潛力的釋放，我國奢侈品消費市場有望保持平穩(wěn)而理性的增長。