民族品牌若想生存，真正的方法只有自己在競爭中轉(zhuǎn)型，改變品牌營銷思路，致力于強化企業(yè)的“核心業(yè)務(wù)”

　　【案例】

　　兩面針陷虧損泥潭

　　近日，兩面針發(fā)布財報顯示，今年上半年公司牙膏收入僅為4600萬元。而在2003年，兩面針牙膏年銷售就達4.274億元，2004年兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量更是突破5億支。在鼎盛時，兩面針的銷量僅次于外資品牌佳潔士、高露潔，位列第三，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中保持第一位。但兩面針2011年年報顯示，牙膏的營業(yè)收入為1.05億元，占牙膏市場的規(guī)模已不及1%。

　　短短數(shù)年間，兩面針這家頭頂“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的柳州企業(yè)從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復(fù)興的努力，但成效甚微，“一口好牙，兩面針”這句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語已成為回憶。兩面針也嘗試過拓展其他業(yè)務(wù)，比如說有一些洗滌業(yè)、衛(wèi)生用品，曾經(jīng)還進軍過房產(chǎn)金融。然而，這樣的多元化努力并未見成效，反而深陷泥潭。

　　目前，國內(nèi)牙膏市場已形成高度集中的壟斷競爭，基本上是寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三分天下。惟一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌是“云南白藥”，而云南白藥牙膏還是出自藥企的“跨界”品牌。

　　上世紀(jì)90年代，外資品牌的進駐就標(biāo)志著牙膏市場大戰(zhàn)的開始。1992年，高露潔進入中國，隨后兩年中，聯(lián)合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營權(quán)。1995年，另一牙膏巨頭佳潔士也進入中國。此后的幾年當(dāng)中，在外資品牌強勢的介入下，民族品牌處境越發(fā)艱難。如今，我國至少有65%的牙膏市場為外資所占有。

　　【解讀】

　　內(nèi)因在于不求創(chuàng)新

　　對于如今兩面針等民族品牌在“外資”軍團沖擊下舉步維艱的處境，北京理工大學(xué)中國產(chǎn)業(yè)投資基金研究中心主任崔新生對《國際金融報》記者指出，

　　含金量低的國內(nèi)民族品牌在與“外資軍團”碰撞后必然落敗。無論是兩面針，還是早先的美加凈等品牌，在發(fā)展過程中都或多或少的忽略了一個品牌所需要的技術(shù)含量，也缺乏專利保護等意識。

　　崔新生對記者說，我們?nèi)缃駶u漸地理解了品牌是無形資產(chǎn)，但是之后采取的措施卻不盡如人意。值得一提的是，品牌不僅僅是單純的一個商標(biāo)，要對品牌進行多元文化的管理。

　　與此同時，我國市場經(jīng)濟發(fā)展并不完善，外資企業(yè)的強勢進入必然會對國內(nèi)民族品牌產(chǎn)生強烈的沖擊。另外，一直以來，美國是以“法”為重心的管理哲學(xué)和風(fēng)格，日本是以“理”為中心，中國是以“情”為特質(zhì)。因此，不同的管理理念也會造成競爭力的差距。“外資品牌對于自身品牌的售后服務(wù)，系統(tǒng)工程都會非常注意。而國內(nèi)品牌往往就忽視了這一點，導(dǎo)致在市場競爭中被淘汰�！贝扌律�指出。

　　“政府需要給予企業(yè)合適的引導(dǎo)。但是該怎么引導(dǎo)，需要仔細斟酌�！辈贿^，崔新生強調(diào)，民族品牌若想生存，真正的方法只有自己在競爭中轉(zhuǎn)型，改變品牌營銷思路，用有限的資金集中在品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，致力于強化企業(yè)的“核心業(yè)務(wù)”。