漫畫

　　徐鵬飛

　　少有贏家的怪圈

　　北京電視臺文藝中心 宋 毅

　　一位全國人大代表曾拉出某年40多臺上星春晚6億元制作成本的賬單，也有全國政協(xié)委員批評春晚勞民傷財(cái)、過于鋪張。

　　大半開銷用于“天價(jià)明星”

　　巨資到底花在哪里？讓我們分解一下這筆開銷的構(gòu)成，除了晚會劇組工作人員的人吃馬喂這一項(xiàng)固定開支以及舞美等硬性花費(fèi)外，一臺春晚一半以上的開銷都用在了明星身上。憑借一曲《江南Style》走紅的韓國藝人鳥叔最新演出費(fèi)已飆升至平均一首歌60萬元人民幣，一些明星有時(shí)還要專機(jī)接送。

　　迷信明星是電影和電視劇行業(yè)一個(gè)通病，似乎有了這些明星，才有收視的保障，才有廣告業(yè)主的青睞，結(jié)果造成惡性循環(huán)，電視臺做節(jié)目越來越受制于明星，越來越被動�？棵餍悄槗纹饋淼拇和韺�(shí)際上就像一個(gè)外表光鮮的拼盤，觀眾看是因?yàn)槊餍�，換臺也是因?yàn)槊餍恰?/p>

　　重金打造緣何掌聲寥寥

　　事實(shí)上，因?yàn)榫揞~開銷，除極個(gè)別電視臺，國內(nèi)大部分衛(wèi)視每年辦春晚都是入不敷出。一般情況下，作為電視臺重頭產(chǎn)品，春晚無論是冠名廣告還是植入廣告，標(biāo)的都明顯高于常規(guī)時(shí)段，而絕大多數(shù)廣告業(yè)主因?yàn)閾?dān)心一次性投入過多有風(fēng)險(xiǎn)，不愿意在沒有連續(xù)性的單一晚會項(xiàng)目中投入高額廣告費(fèi)用。

　　雖然電視臺在明星爭奪和如何拼盤上投入了大量資金和精力，但對于普通觀眾而言，真正有新意的節(jié)目卻越來越少，于是就出現(xiàn)了這樣一組頗具矛盾意味的圖景：全家人一邊專心致志地聊著天、吃著飯、打著牌，一邊漫不經(jīng)心掃兩眼電視熒屏……

　　電視臺花重金呈現(xiàn)的春晚，已經(jīng)越來越難讓老百姓買賬，觀后各種“吐槽”與播出前千呼萬喚的期待形成強(qiáng)烈反差，事實(shí)上，春晚在某種程度上已經(jīng)可悲地淪落為一種節(jié)日背景音。

　　如此說來，這場光鮮與忙碌之后，除明星外，觀眾和電視臺，沒有誰是真正的贏家。

　　換種思路辦春晚

　　雖然人們有這樣那樣的不滿足，但至少目前，春晚仍有其必要性，一是為傳統(tǒng)節(jié)日營造氣氛；二是借助晚會形式消解社會負(fù)面心理；三是提升電視臺影響力和塑造品牌形象，雖然晚會不掙錢，但電視臺希望通過一臺春晚產(chǎn)生整個(gè)平臺效應(yīng)。

　　事實(shí)上，這些年來春晚一直在創(chuàng)新，但多停留在形式和表象上，很少觸及問題的本質(zhì)與根源。在此，我提出三點(diǎn)思路：

　　一是，合理利用電視技術(shù)手段，降低面子上的浪費(fèi)。首先處理好小熒屏與大舞臺的矛盾。耗費(fèi)巨資的大場面豪華舞臺其實(shí)主要面向現(xiàn)場嘉賓，卻難以通過小熒幕完全展現(xiàn)給電視機(jī)前的廣大觀眾。而如果合理使用電視技術(shù)手段，這種面子上的浪費(fèi)可以大幅度的降低，并有可能給電視觀眾帶來更優(yōu)質(zhì)的視聽享受和更多的現(xiàn)場感。畢竟，實(shí)現(xiàn)與電視機(jī)前數(shù)以億計(jì)觀眾的集體聯(lián)歡，才是春晚的終極目的所在。

　　二是，加強(qiáng)互動，增強(qiáng)與老百姓的交流。通過圍繞春晚舉辦一系列地面和線上活動，變一臺晚會為具有新民俗意味的春節(jié)系列聯(lián)歡活動，將晚會的概念和外延擴(kuò)大化。這些活動不局限于為春晚選新人、選新作，而是把春晚的舞臺延伸到普通觀眾中間，讓他們可以跟著演、跟著唱、跟著舞，最終從被動的欣賞者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。

　　三是，采取全國招標(biāo)形式，做好一臺晚會，全國統(tǒng)一播放。一方面通過讓春晚成為稀缺資源，促使明星“身價(jià)”的合理回歸，把好鋼用在刀刃上，從提高單個(gè)作品水平和完善整體結(jié)構(gòu)入手，增加春晚的傳播價(jià)值。另一方面，在競標(biāo)過程中逐漸打破僅有電視臺舉辦春晚的慣例，吸納更多的影視、文化行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合競標(biāo)，遴選優(yōu)秀的創(chuàng)作人才為晚會服務(wù)，豐富民間“舞臺”的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，突顯出“聯(lián)歡”的色彩。更重要的是可以強(qiáng)化品牌形象，延伸出以春晚為核心的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，拉動春晚經(jīng)濟(jì)的整個(gè)鏈條�？傊�，開動腦筋，換種思路辦春晚，才能解決當(dāng)下面臨的諸多瓶頸難題，探索出一條經(jīng)營管理的新路子。

　　為何“花邊”炒得歡

　　作家 肖復(fù)興

　　春晚語言類節(jié)目越來越保守，只在小打小鬧地制造一些淺薄的笑料。餡兒不好吃，觀眾就只能咬咬花邊新聞的餃子皮兒了。

　　蛇年春晚曝出的最大新聞，莫過于春晚“小品王”趙本山的退出。其實(shí)，每年春晚之前的新聞花邊，都會占據(jù)各種報(bào)紙娛樂版的要津，爆炒腰花一般，搞得比春晚本身還要熱鬧。

　　有時(shí)候，我會想，總說春晚語言類節(jié)目難搞，創(chuàng)作人員身心疲憊，花樣難以翻新，節(jié)目深度和厚度越發(fā)往下出溜兒。其實(shí)，如果就把上述春晚自身這些不斷繁衍而出的花邊新聞，組織成一個(gè)小品，再勾連出其背后的故事，一定會令觀眾眼界大開，啼笑皆非。

　　令人遺憾的是，春晚的組織者卻忽略了當(dāng)下正在發(fā)生的民眾生活，而是輕車熟路地做一些和現(xiàn)實(shí)生活或隔膜或回避的癢癢撓式的搞笑小品，去胳肢觀眾。

　　這便成了春晚語言類節(jié)目的軟肋。多年的慣性和圖穩(wěn)求安的思維定勢，讓春晚越來越趨于保守，特別在語言類節(jié)目方面，一直不敢有大的突破，只會小打小鬧地制造一些顯性甚至淺薄的笑料。因?yàn)樽灾獌?nèi)容的單薄，便寄希望于觀眾眼中臉熟的大腕，每年都得押寶一樣壓在趙本山身上，壓得趙本山在春晚排練中都得帶著氧氣瓶。本是應(yīng)該帶給人們歡樂的春晚，鬧到這種令人揪心的狀況，已經(jīng)具有了卓別林的喜劇意味。

　　有一種說法，以為春晚的主題是祥和歡樂，不適宜于那些諷刺現(xiàn)實(shí)的節(jié)目。其實(shí)，這樣的說法是偏頗的，起碼不應(yīng)該成為讓語言類節(jié)目回避現(xiàn)實(shí)、不接地氣的一個(gè)借口。所有的祥和歡樂，都是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中我們身邊的祥和歡樂，不是虛擬制造出來的祥和歡樂。強(qiáng)大中國的發(fā)展，兼容并蓄的胸懷與性格，不會如我們春晚有些編導(dǎo)或組織者那么脆弱或敏感。對現(xiàn)實(shí)生活與人物真實(shí)真切的演繹，帶有鋒芒的諷刺與幽默，恰恰是祥和歡樂的一部分，這樣的內(nèi)容水乳交融，才會使得祥和歡樂堅(jiān)實(shí)可信。

　　其實(shí)，人們并不要求春晚承擔(dān)起對大眾文化乃至整個(gè)社會的改造與提升的重任，而只是希望它能夠接上地氣，以公共生活的氣息引起觀眾的共振。

　　早年陳佩斯、朱時(shí)茂表演的小品《主角與配角》，趙本山、范偉表演的《牛大叔提干》，侯耀文、黃宏表演的《打撲克》，都在諷刺中給人們帶來歡笑，留下美好的春節(jié)記憶，但這樣的作品越來越少，語言類節(jié)目日漸呈現(xiàn)出美國學(xué)者費(fèi)斯克所強(qiáng)調(diào)的大眾文化的過度性、淺白性和貧乏性。

　　春晚本是中國觀眾大年夜最別具風(fēng)味的一盤餃子，然而春晚特別是語言類節(jié)目中最能凸顯味道的餃子餡，日漸萎縮，勉為其難，組織者和觀眾只好咬咬“趙本山進(jìn)出春晚劇組”這樣的餃子皮兒了，這是春晚的無奈，也是觀眾的無奈，更是電視人亟待破解的一道難題。

　　品牌維護(hù) 勢在必行

　　經(jīng)濟(jì)評論員 葉 檀

　　有觀眾指責(zé)春晚節(jié)目過于套路化，制作理念封閉。如果壞口碑持續(xù)不斷，耗資巨大的春晚，其號召力將難以保證。

　　如果說哪個(gè)品牌能夠體現(xiàn)壟斷紅利、在長期經(jīng)營中衍生子品牌，春晚就是。

　　春晚這個(gè)大品牌，30年前由央視首創(chuàng)，如今風(fēng)靡神州，被定性為與吃團(tuán)圓飯并重的新民俗。

　　品牌獲利曾經(jīng)來自于巨大的廣告市場，片前片中報(bào)時(shí)，所有的時(shí)段都有明碼標(biāo)價(jià)，所有的標(biāo)價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電視節(jié)目，這是一年獨(dú)此一次、一次獨(dú)此一家的廣告機(jī)會，每年的觀眾都有十億人以上。從人數(shù)上來看，沒有任何一個(gè)固定的電視節(jié)日能獲得如此巨大的市場。

　　春晚廣告份額有多大？通過一個(gè)反面的數(shù)字可以略窺一二。從2011年春晚開始，央視春晚不再植入廣告，到了2012年春晚干脆連冠名、賀電、整點(diǎn)報(bào)時(shí)等所有廣告都取消了，2013年春晚，也將繼續(xù)延續(xù)這種零廣告的形式。按照2010年的保守估計(jì)，近3年損失約10多個(gè)億。

　　甚至前座的嘉賓觀眾也所費(fèi)不貲，支付費(fèi)用多的嘉賓，露臉機(jī)會也多。此外，大腕一般不會與春晚討價(jià)還價(jià)，不知名的演員更是想方設(shè)法上春晚。只要上春晚就可以炒出轟動效應(yīng)，甚至趙本山兩年不上春晚都成了娛樂版頭條新聞。并非上了春晚就能大紅大紫，但大紅大紫的概率上升，這就是市場預(yù)期上升。有劉謙這樣因?yàn)榇和硪慌e成名、傳言年收入過億的成功案例，想上春晚者自然趨之若鶩。對演員來說，春晚的潛在價(jià)值毋庸置疑。

　　春晚已經(jīng)衍生出子品牌，圍繞開門辦春晚宗旨打造的節(jié)目“我要上春晚”，其獨(dú)家冠名權(quán)從2011年起被陽光保險(xiǎn)獲得，冠名費(fèi)用高達(dá)1億元左右。而“我要上春晚”的選秀模式又成功復(fù)制了選秀節(jié)目的獨(dú)特的贏利方式，通過該節(jié)目幾乎將各地方臺的選秀精華一網(wǎng)打盡。

　　不過，獨(dú)此一家的壟斷局面不再，與普通企業(yè)專用商標(biāo)、品牌不同，春晚不是央視注冊專用，而是誰都能使用的節(jié)目形式。

　　近五年前，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等開始重拳打造自己的元旦跨年演唱會與春晚，競爭迅速進(jìn)入白熱化階段。各電視臺競爭模式大同小異，重金聘請熱門明星吸引眼球，打通選秀到春晚的環(huán)節(jié)增加社會參與度，類似于“我要上春晚”、“誰能上春晚”之類的子品牌層出不窮。春晚系列節(jié)目作為各家電視臺力保的重點(diǎn)欄目，其時(shí)間跨度之長、所花氣力之大，使其成為跨年度的長周期品牌戰(zhàn)，是一場資金、廣告、創(chuàng)意的巨大消耗。春晚，是對電視臺綜合實(shí)力的考驗(yàn)，一場殘酷的競爭必然會有一些電視臺被淘汰出局，留下幾家電視臺的春晚品牌，數(shù)花齊放。

　　央視品牌面臨考驗(yàn)，已進(jìn)入品牌維護(hù)期，需要使自己的春晚口碑更好、辨識度更高。已經(jīng)有觀眾指責(zé)節(jié)目過于套路化，制作理念封閉，如果壞口碑持續(xù)不斷，春晚的號召力難以保證。春晚的創(chuàng)新絡(luò)繹不絕，他們必須在保留原有大氣、熱鬧等特色之外，打造新的特色。開門辦春晚、停止廣告、邀請熱門藝人、與藝人共同創(chuàng)造新價(jià)值，成為首選。觀眾厭倦了千篇一律的背稿，厭倦了十幾年不變的老面孔，他們需要新生力量，需要真實(shí)的生活與感情，而這些正是春晚維護(hù)品牌必須增強(qiáng)的元素，沒有觀眾相當(dāng)于沒有消費(fèi)者，也就沒有了一切。如果他們拒絕觀眾歡迎的演員，就相當(dāng)于拒絕了自己的未來。

　　親民取代高高在上，大眾口味取代藝術(shù)灌輸，華麗而不失人情味。蛇年央視春晚的品牌效果如何？讓我們靜等除夕夜到來。

　　破解“競爭性復(fù)制”困局

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院 魏鵬舉

　　為什么諸多電視臺都要擠在同一時(shí)間、耗費(fèi)巨資、播出同一類型的節(jié)目？是不是在耗費(fèi)寶貴公共資源而又無所裨益？中國電視業(yè)，如何走出收視爭奪的泥潭而邁向多樣化發(fā)展格局？

　　對于第一個(gè)問題，傳播學(xué)的競爭性復(fù)制理論是比較有解釋力的。為了爭取最大多數(shù)的受眾，大家爭相模仿那些已被證明能吸引收視的電視節(jié)目，比如選秀節(jié)目、相親節(jié)目、綜藝晚會等。中央電視臺30年來舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會，適應(yīng)中國人團(tuán)圓守歲的文化傳統(tǒng)，已然成為收視成功的典范，正因?yàn)槿绱耍�最近三四年里，各大衛(wèi)視也紛紛不惜血本大辦“春晚”。這種競爭性復(fù)制策略，適用于起步發(fā)展期的企業(yè)，既節(jié)省了研發(fā)成本，又可以避免市場風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能通過適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)后來居上。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，競爭性復(fù)制的效益在短期更為顯著，幾乎沒有創(chuàng)意成本和風(fēng)險(xiǎn)的模仿復(fù)制往往會成為文化企業(yè)追求利益最大化的最好策略。

　　這種競爭性復(fù)制的“春晚”式癥候之所以在我國電視業(yè)普遍出現(xiàn)，原因主要有三個(gè)方面：其一，商業(yè)模式單一。目前，我國電視的商業(yè)收益主要來自廣告，收視率就成為電視業(yè)競爭的焦點(diǎn)，這種比較單一的運(yùn)營狀況，使電視業(yè)的競爭自然就聚焦到如何提升收視率、抓住觀眾眼球這個(gè)比較單一的競爭模式上。其二，創(chuàng)新保護(hù)不足。知識產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng)，創(chuàng)新保護(hù)力度不足，對于節(jié)目形式的模仿復(fù)制的法律追究機(jī)制缺失，這就會出現(xiàn)“創(chuàng)新沒效益，模仿最劃算”的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，這也是我國電視業(yè)熱衷于競爭性復(fù)制的重要環(huán)境性因素。其三，競爭格局畸形。我國的電視業(yè)如同一個(gè)大農(nóng)貿(mào)市場，在政策的壟斷性規(guī)制下，上百個(gè)缺乏差異化競爭特色的電視頻道爭先恐后地向老百姓兜售具有最大趣味公約數(shù)的大眾文化產(chǎn)品�！按和怼本统蔀橐粋�(gè)典型的娛樂農(nóng)貿(mào)集市。

　　對于第二個(gè)問題，我們需要在文化體制改革與發(fā)展的大視野中去審視分析。電視業(yè)比較理想的發(fā)展模式是多元化的差異競爭形態(tài)，而我國當(dāng)前這種同質(zhì)化的競爭格局無法充分發(fā)揮稀缺頻道資源的價(jià)值，也不能適應(yīng)電視消費(fèi)市場的更高需求。但我們也要注意到，即使不好的競爭也比沒有競爭要好，至少在局部，競爭性復(fù)制也促進(jìn)了模仿性微創(chuàng)新。各電視臺都要通過辦春晚來爭取稀缺的注意力資源，除了爭奪直接帶來收視號召力的明星等資源，各個(gè)電視臺也都通過主題策劃、節(jié)目編排、形式創(chuàng)新等手段提升品牌吸引力。

　　在競爭日益迫近的壓力之下，即使是中央電視臺，也必須通過創(chuàng)新節(jié)目篩選機(jī)制等舉措來提升春晚的節(jié)目質(zhì)量與社會關(guān)注度。從實(shí)踐來看，總體的制作水平的確在不斷提升；央視春晚雖然受到各種各樣的批評，但春晚本身與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新豐富也是有目共睹的。

　　在文化體制改革不斷深化進(jìn)程中，我國電視業(yè)逐步引入了市場化競爭機(jī)制，這對于豐富電視節(jié)目，提升節(jié)目質(zhì)量，配置電視制作資源等都起到了積極推動作用，但同時(shí)也的確帶來了泛娛樂化和過度商業(yè)化的問題，這也正是“春晚”式癥候出現(xiàn)的大背景和大環(huán)境。破解這種競爭性復(fù)制的困局，我以為還需要進(jìn)一步的深層體制性結(jié)構(gòu)變革。這也就是開頭所提出的第三個(gè)問題了。

　　“春晚”式癥候是一個(gè)典型的中國電視業(yè)改革進(jìn)程中的特色產(chǎn)物。在傳統(tǒng)的事業(yè)體制下，這種各顯神通的商業(yè)化競爭是不會產(chǎn)生的。在一般的市場經(jīng)濟(jì)國家，寡頭競爭市場格局下的電視業(yè)也很少會出現(xiàn)如此普遍的競爭性復(fù)制現(xiàn)象。以美國為例，其電視業(yè)的市場集中度很高，電視業(yè)的競爭往往體現(xiàn)為全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力的競爭。

　　我國電視業(yè)發(fā)展的制度模式與一般市場經(jīng)濟(jì)國家不同，因此，在現(xiàn)有事業(yè)性電視業(yè)管理體制下，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，以下三個(gè)方面可以作為推進(jìn)改革的著力點(diǎn)：其一，加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，適應(yīng)信息化的發(fā)展趨勢，逐步實(shí)現(xiàn)電視業(yè)的全媒體運(yùn)營，豐富視頻內(nèi)容的盈利模式；其二，加強(qiáng)培育公有資本的戰(zhàn)略投資人，推動中國電視業(yè)橫向整合，提升電視業(yè)市場的集中度，聚合內(nèi)容生產(chǎn)資源，推動中國電視業(yè)的競爭由渠道時(shí)代真正邁進(jìn)內(nèi)容時(shí)代；其三，推動我國文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，培育具有全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力的文化旗艦，促使中國電視業(yè)的經(jīng)營由單一的注意力經(jīng)濟(jì)模式向規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)模式拓展。