宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸彰顯春意，紡織服裝行業(yè)仍寒冬未盡，運(yùn)動(dòng)品牌2012年遭受業(yè)績(jī)淪陷。而在此時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨已久的海外運(yùn)動(dòng)品牌，卻挖空心思，簡(jiǎn)化渠道，甩出“工廠店”方案，用高品質(zhì)和低價(jià)格挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。

　　內(nèi)外夾擊下的中國(guó)本土品牌，2013年面臨著庫(kù)存積壓、渠道萎縮、銷(xiāo)售下滑等諸多問(wèn)題。李寧14億元的渠道復(fù)蘇計(jì)劃，從側(cè)面道出國(guó)產(chǎn)品牌欲“生死一搏”。

　　業(yè)績(jī)集體淪陷

　　運(yùn)動(dòng)品牌陷入全行業(yè)危機(jī)。受大中華區(qū)訂單下滑影響，耐克自去年下半年以來(lái)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不佳。2013年第一財(cái)季凈利潤(rùn)為5.67億美元，同比下滑12.09%。其中，大中華區(qū)新訂單數(shù)量同比下跌5%。雖營(yíng)業(yè)收入達(dá)5.72億美元，同比增幅8%，但較去年同期增速有所回落。

　　相比海外一線品牌業(yè)績(jī)小幅下滑，國(guó)產(chǎn)品牌“受傷”更嚴(yán)重。年報(bào)顯示，匹克2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.1億元，同比降幅達(dá)60%，凈利潤(rùn)跌至5年來(lái)最低水平。此前，安踏一直保持高速增長(zhǎng)，2008年至2011年三年間，公司營(yíng)業(yè)額從46.27億元上漲至89.04億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻倍。然而踏入2012年，安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.59億元，同比下滑21.5%，上市5年來(lái)凈利首度出現(xiàn)下滑。此外，上市5年以來(lái)，李寧也將在2012年的財(cái)報(bào)上首度留下“巨額虧損”的印記。

　　分析人士指出，去年是國(guó)內(nèi)體育服飾行業(yè)極其艱難的一年。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)低迷、制造成本上升、庫(kù)存積壓等問(wèn)題突出，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)體育服飾企業(yè)去年業(yè)績(jī)大幅下滑，盈利能力銳減，行業(yè)跑馬圈地的擴(kuò)張式增長(zhǎng)一去不復(fù)返。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)體育品牌依然深陷銷(xiāo)售低迷和庫(kù)存積壓的危機(jī)中，雖然預(yù)計(jì)今年行業(yè)整體情況或有所改善，但復(fù)蘇將遠(yuǎn)比預(yù)期長(zhǎng)，最早在明年或有望出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　海外品牌擠壓

　　事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2011年就掀起關(guān)店潮，2012年庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}尤為凸顯。2013年國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)還將面臨海外一線品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擠壓。

　　14日，中國(guó)證券報(bào)記者走訪了北京地區(qū)皂君廟的“法雅體育工廠店”，標(biāo)著“打折”、“促銷(xiāo)”的體育用品琳瑯滿目，折扣力度更是讓人“瞠目”，新品折扣在6至7折，部分產(chǎn)品最低折扣可以到1至2折。

　　阿迪達(dá)斯折扣店全場(chǎng)七折，如2012年冬季男款羽絨服售價(jià)2280元，七折后僅1596元；特步、361°新品折扣也在6折上下，如361°春季最新男款運(yùn)動(dòng)鞋打完折后僅售203元；李寧運(yùn)動(dòng)鞋原價(jià)多在三四百元，六折后售價(jià)不過(guò)百元。

　　造成這種現(xiàn)狀主要是高企的庫(kù)存壓力。資料顯示，截至2012年6月底，李寧庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到11.38億元。從應(yīng)收賬款來(lái)看，壓在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存更高達(dá)25億元，合計(jì)達(dá)36.38億元，與當(dāng)期收入幾乎持平。正如李寧面對(duì)首次業(yè)績(jī)虧損時(shí)稱(chēng)，過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存增加，對(duì)零售商鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。

　　去年以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，市場(chǎng)需求惡化，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)普遍存在產(chǎn)品庫(kù)存積壓和過(guò)度促銷(xiāo)等問(wèn)題。“事實(shí)上，任何品牌都難以長(zhǎng)期承受超水平打折促銷(xiāo)。”業(yè)內(nèi)分析師在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

　　面對(duì)行業(yè)困境，海外一線品牌決定“放下身段”，廣鋪渠道，加速在中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存消化進(jìn)程。近日，有消息稱(chēng)，今年耐克計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)40至50家工廠店，工廠店也將從一線擴(kuò)張至二三線城市。居住在北京朝陽(yáng)區(qū)的郭先生在耐克工廠店“血拼”后，向中國(guó)證券報(bào)記者這樣描述：“這里的商品是廠家直銷(xiāo)，折扣幾乎在3至4折，商品也較為齊全，且有很多當(dāng)季產(chǎn)品參與打折，價(jià)格非常誘人，部分運(yùn)動(dòng)鞋三折后僅賣(mài)二百多元，運(yùn)動(dòng)服也不過(guò)百元左右。實(shí)在是便宜！”

　　有業(yè)內(nèi)人士打趣說(shuō)道，耐克工廠店的殺傷力不容小覷，方圓一公里內(nèi)的其他體育品牌直營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)、折扣店難以生存。浙商證券紡織服裝分析師王劍則稱(chēng)，引入“工廠店”正是由于庫(kù)存太多。

　　今年難有好轉(zhuǎn)

　　日前，經(jīng)歷巨虧的李寧拋出渠道復(fù)興計(jì)劃，預(yù)期費(fèi)用在14億至18億元，主要包括支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存和存貨回購(gòu)等。國(guó)泰君安分析師彭港祥指出，去年公司四季度的同店銷(xiāo)售下降超過(guò)10%，庫(kù)存銷(xiāo)售比在8到9倍，目前零售渠道銷(xiāo)售少于50%為新貨，預(yù)計(jì)公司今年上半年情況不會(huì)有大的改觀。如果2013年上半年能完成庫(kù)存清理，下半年銷(xiāo)售將下降30%，2014年銷(xiāo)售情況有望出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　如此大的動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士充滿疑慮，復(fù)興計(jì)劃中提到了改善供應(yīng)鏈管理，但尚未提及品牌規(guī)劃與重建等。在耐克和阿迪達(dá)斯等海外一線品牌大力拓展三四線城市的背景下，國(guó)內(nèi)品牌生存空間被進(jìn)一步壓縮，李寧等國(guó)內(nèi)品牌能否走出困局仍有待觀察。

　　領(lǐng)軍“大哥”尚且如此，跟隨“小弟”豈能安身？王劍認(rèn)為，2012年的服裝行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，市場(chǎng)持續(xù)萎縮。2013年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及如何應(yīng)對(duì)海外品牌的擠壓成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　分析人士指出，庫(kù)存問(wèn)題在去年行業(yè)加大折扣促銷(xiāo)中得到一些消化，隨著新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)，行業(yè)庫(kù)存總量消化并沒(méi)有得到緩解。終端市場(chǎng)未得到好轉(zhuǎn)前，貨品貶值速度也在加快。在此背景下，訂貨會(huì)訂單總額也在不斷下滑。

　　從匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年訂貨會(huì)情況看，今年第一、二季度訂單總額普遍出現(xiàn)幅度在20%-30%間的下滑。其中，特步國(guó)際今年一、二季度訂單金額同比下滑15%-20%，匹克二季度訂單總額下滑2至3成，安踏上半年訂單總額同比下滑15%-25%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩的背景下，內(nèi)憂外患的國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，包括樣式與選材等，品牌文化營(yíng)造和供應(yīng)鏈管理等方面與海外一線品牌相比也存在較大差距，造成競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，銷(xiāo)售情況不佳。預(yù)計(jì)今年上半年行業(yè)依然低迷，下半年或有所改善，但2013年整體難言好轉(zhuǎn)。