據(jù)中國(guó)之聲《新聞晚高峰》報(bào)道，去年夏天開始，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的尷尬處境就開始走進(jìn)輿論的視野。這個(gè)借助北京奧運(yùn)概念爆發(fā)的行業(yè)，正在經(jīng)歷一波關(guān)店潮——安踏、李寧、匹克、動(dòng)向、特步、361度曾經(jīng)擁有逼近5萬家的門店，但在過去一年就關(guān)了5000家。

　　近一個(gè)月來，他們先后發(fā)布的財(cái)報(bào)更是佐證了行業(yè)的蕭瑟。營(yíng)收方面，只有特步有小幅微增，凈利方面，只有中國(guó)動(dòng)向呈現(xiàn)增長(zhǎng)，李寧更是交出了上市八年來收個(gè)虧損成績(jī)單，而且一虧就是20億。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌到底怎么了？

　　從北京奧運(yùn)上李寧手持火炬俯瞰世界，到五年之后整個(gè)行業(yè)劃出U型曲線，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們“閉著眼睛也掙錢的時(shí)代結(jié)束了”。有媒體描述說，報(bào)表上數(shù)字下跳，實(shí)體店里產(chǎn)品打折，是2012年運(yùn)動(dòng)品牌的集體動(dòng)作，而且這一動(dòng)作持續(xù)至今。

　　分析認(rèn)為，打折潮和關(guān)店潮的原因在于，過去十年里各大品牌不惜血本的盲目擴(kuò)張，和“品牌+大批發(fā)”這樣的粗放分銷模式導(dǎo)致的門店庫(kù)存高企。

　　其實(shí)，壓力大的不止是國(guó)產(chǎn)品牌，耐克、阿迪同樣庫(kù)存高企，后者全年凈利潤(rùn)同比下降高達(dá)61.9%。體育品牌專家張慶認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的矛盾。

　　張慶：現(xiàn)在隨著電商的發(fā)展，包括ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的發(fā)展，給消費(fèi)者帶來了更多樣性的選擇。而且體育在中國(guó)還沒有真正成為全民普遍性的生活方式，專業(yè)用品往往容易被休閑類的產(chǎn)品替代。

　　不過，關(guān)店并不是世界末日，張慶認(rèn)為，關(guān)店同時(shí)意味著渠道的優(yōu)化，未來誰(shuí)能生存，就要看誰(shuí)的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略更有效了。

　　張慶：目前采取措施進(jìn)行渠道優(yōu)化的品牌，關(guān)閉的都是些低效店鋪，評(píng)效、單位面積產(chǎn)出比都比較低，或者是租金過高的鋪面，不太合算，還有小面積店鋪、競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)的分銷商。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力還在逐步提升，長(zhǎng)期還有增長(zhǎng)空間。這也恰恰是優(yōu)勝劣汰，其實(shí)這個(gè)行業(yè)容納不了這么多品牌，必然有淘汰。

　　容納不了，就只能被淘汰嗎？也許還有別的出路。值得注意的是，在體育用品市場(chǎng)愁云慘淡的時(shí)候，戶外用品市場(chǎng)卻保持快速成長(zhǎng)。比如探路者，2006年至2011年期間營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)了10倍。

　　這或許能夠國(guó)產(chǎn)體育品牌一些啟示。據(jù)報(bào)道，李寧已經(jīng)開始嘗試進(jìn)軍戶外領(lǐng)域，開辟這片高利潤(rùn)、高科技、高投入的市場(chǎng)。而361度、安踏、特步等公司則瞄準(zhǔn)了童裝。

　　有評(píng)論說，毫無疑問，2013年對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，“去庫(kù)存”是生死問題，而主題之外的差異化發(fā)展，則是真正的出路問題。

　　另一方面，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，幾大品牌在國(guó)際市場(chǎng)更為高調(diào)，大牌球星的代言、國(guó)際賽場(chǎng)的廣告牌——走出去似乎正在成為他們的出路。但是，最早國(guó)際化的李寧卻也經(jīng)歷了境外市場(chǎng)受阻。

　　消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜摇⒅袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民：做一個(gè)市場(chǎng)、達(dá)到一個(gè)銷量，因?yàn)橛袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)，能把量做上去；但是真正要深入人心，讓別人承認(rèn)你是一個(gè)大品牌，有知名度、美譽(yù)度、好感度，這個(gè)路子其實(shí)還要走很長(zhǎng)。(記者莊勝春)