像賣快消品一樣賣白酒是水井坊（600779.SH）第二任洋帥大米上任半年后公開喊出的口號(hào)。此時(shí)正值中國高端白酒遭遇調(diào)整期，水井坊交出實(shí)現(xiàn)營收4.11億元，同比減少53.03%，凈利潤1.34億元，同比減少41.69%的半年成績單，略顯酸楚。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者獲悉，水井坊內(nèi)部正在進(jìn)行一場(chǎng)渠道變革：即在某些地區(qū)開始自建銷售隊(duì)伍，直接供貨給終端。比如北京和武漢兩地的總代理都將不再繼續(xù)代理水井坊在上述兩地的銷售。

從區(qū)域總代理模式跨躍到自建終端模式，這是中國高端白酒遭遇行業(yè)危機(jī)后渠道變革的一次重大嘗試，然而，水井坊的這一嘗試將面臨重大挑戰(zhàn)。

總代理制迷失

省級(jí)總代制嚴(yán)重制約了水井坊的發(fā)展，使得水井坊渠道過于粗放，很難直接從終端獲得消費(fèi)者信息與真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)向。

從終端售價(jià)上看，水井坊目前價(jià)格并未出現(xiàn)明顯下挫，在總代理意欲退出的北京和武漢市場(chǎng)，水井坊52度的零售價(jià)格依然堅(jiān)守在每瓶858元，而在天貓水井坊旗艦店，水井坊52度菁翠售價(jià)則保持在每瓶1988元。

價(jià)格堅(jiān)挺的背后是水井坊逐步丟失的市場(chǎng)。水井坊半年報(bào)顯示，2013年上半年水井坊在四川省內(nèi)銷售8866.91萬元，四川省外市場(chǎng)銷售 30310.35萬元，而2012年同期，水井坊在四川省內(nèi)銷售12377.80萬元，四川省外市場(chǎng)銷售71294.74萬元，省內(nèi)市場(chǎng)下滑近50%，省 外市場(chǎng)下滑約130%，同比水井坊市場(chǎng)丟棄過半。

部分水井坊代理商反映：由于市場(chǎng)下滑巨大，開始考慮轉(zhuǎn)型�！吧�意做不起，五糧液價(jià)格降了以后，很多客戶都選擇五糧液了，水井坊根本走不動(dòng)�！�

“如果茅臺(tái)跌到800塊錢一瓶，你愿意喝茅臺(tái)還是水井坊？”一位水井坊代理商反問記者，在他心中答案是顯而易見的。

水井坊湖北省總代理負(fù)責(zé)人韓勝利表示，目前正在進(jìn)行退出湖北總代理的過渡工作，后續(xù)工作需要同水井坊公司進(jìn)一步協(xié)商解決。而據(jù)記者了解，目前水井坊已經(jīng)撤換公司派駐武漢和北京的銷售經(jīng)理，待自建終端模式和政策成熟后將重新啟動(dòng)兩地市場(chǎng)。

一位熟知水井坊渠道的酒界人士表示，水井坊目前還沒有一個(gè)過億的省級(jí)市場(chǎng)，而在四川省外的市場(chǎng)，半年市場(chǎng)貢獻(xiàn)平均不足1000萬元，粗放型的渠道運(yùn)營和政策的固化導(dǎo)致了大片陣地的丟失。

“省級(jí)總代制嚴(yán)重制約了水井坊的發(fā)展，使得水井坊渠道過于粗放，很難直接從終端獲得消費(fèi)者信息與真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)向�！痹诎拙茽I銷專家王傳才看來，水井坊需要在價(jià)格體系、產(chǎn)品戰(zhàn)略與營銷組織結(jié)構(gòu)上做系統(tǒng)變革。

救市的緩兵之計(jì)？

白酒本身是一個(gè)廠商結(jié)合異常緊密的行業(yè)，即便茅臺(tái)年年喊話自建專賣店，也沒有忽視對(duì)經(jīng)銷商的拓展建設(shè)工作。

以省級(jí)總代理為核心的大代理商制度曾為水井坊躋身白酒高端品牌領(lǐng)先陣營立下汗馬功勞，但在白酒銷售遇阻，渠道堵塞的行業(yè)背景下，粗放的大代理制也為水井坊市場(chǎng)丟失埋下了弊端。

水井坊為了“救市”，正計(jì)劃改變過去單一的大代理商制度，其措施包括下沉渠道、加大與電商合作等。

據(jù)了解，該公司新近推出的中高端品牌“天號(hào)陳”采用了全新的銷售方式，即直接賣給小店和小的代理商，由他們覆蓋到其他名煙名酒行和酒樓。水井坊在4個(gè)星期前設(shè)置了新的電商部門，直接向總經(jīng)理匯報(bào)，而與垂直電商的合作也即將啟動(dòng)。

一位不愿具名的水井坊營銷人士表示，廠家派駐銷售人員輔助區(qū)域總代理，聯(lián)合做市場(chǎng)終端，或者廠家直接撐控重點(diǎn)銷售渠道（如KA系統(tǒng)）加總代理經(jīng) 營覆蓋大流通渠道的直、分銷模式，可以實(shí)現(xiàn)渠道資源與企業(yè)營銷組織設(shè)置的有效匹配，保證產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系和利潤的穩(wěn)定，同時(shí)保證企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N量業(yè)績 穩(wěn)定增長。“但現(xiàn)在水井坊選擇自己直接做終端，相當(dāng)于選擇了直銷模式。這種模式的劣勢(shì)在于，廠家需要投入更多的人力、物力、財(cái)力去掃客戶，鋪終端，拉動(dòng) 銷，所帶來的效益可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期�！�

然而，白酒本身是一個(gè)廠商結(jié)合異常緊密的行業(yè)，即便茅臺(tái)年年喊話自建專賣店，也沒有忽視對(duì)經(jīng)銷商的拓展建設(shè)工作�！八�井坊在北京、武漢選擇直營 模式，是當(dāng)前形勢(shì)下的無奈之選，待時(shí)間緩和，形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)時(shí)，還會(huì)重新回到廠商聯(lián)營依靠經(jīng)銷商來操作的傳統(tǒng)模式上來。”上述人士表示。

記者觀察

把白酒當(dāng)快消品賣

在總代理退出之后直接由公司進(jìn)行北京、武漢兩地市場(chǎng)直營，開辟商超、酒店等渠道，這是水井坊為此次渠道變革做出的預(yù)案。

水井坊副總經(jīng)理許勇表示，任何經(jīng)銷模式都有它的優(yōu)和劣，無法十全十美。水井坊總代模式沿襲多年，保證了穩(wěn)固的廠商關(guān)系，雖然看起來有一些相對(duì)的劣勢(shì)，但“我們希望就總代模式作些改變和改善，而不是另起爐灶，是改善和健全這一模式”。

在白酒行業(yè)專家鐵犁看來，水井坊采用的區(qū)域總代理模式，一個(gè)地區(qū)由一家公司來進(jìn)行總經(jīng)銷，這樣的好處是廠商關(guān)系比較緊密，但這只適用于企業(yè)規(guī)模還小時(shí)，當(dāng)企業(yè)一旦銷售額達(dá)到10億元以上后，這樣的模式就會(huì)有劣勢(shì)。

大米表示，公司將堅(jiān)持“水井坊”高端品牌、“天號(hào)陳”中低端品牌的雙品牌經(jīng)營，且上半年公司進(jìn)一步加大了中低端白酒的銷售推廣力度。而在銷售渠道上，除了以往的名煙名酒行，公司目前也加大了對(duì)超市、賣場(chǎng)的渠道管控。

大米此前曾在上海從事快消行業(yè)，曾任職知名快消品企業(yè)金佰利、達(dá)能、泰森等公司的高管。在大米看來，白酒的營銷渠道與快消有相似之處。而在快消 領(lǐng)域，商超是重要渠道。大米表示，自己也從過去的隊(duì)伍中帶了一些精英過來，他發(fā)現(xiàn)白酒在超市和大賣場(chǎng)的總銷售占比還不是很高，而這恰恰是一個(gè)越來越重要的 渠道。“雖然今年非常困難，但并非所有的渠道代理商都不賺錢。比如在團(tuán)購方面，有些渠道的關(guān)系維護(hù)和經(jīng)營就不錯(cuò)�！�