裁員、收縮電視廣告成解困之道

　　廣告支出的持續(xù)增長(zhǎng)，卻換來(lái)了公司業(yè)績(jī)的不斷下滑。在2012~2013財(cái)年第一季度利潤(rùn)仍然下滑后，全球快消品巨頭寶潔再次做出“控制成本”的決定。

　　近日，該公司首席執(zhí)行官麥睿博在接受媒體采訪時(shí)重申，將會(huì)在全球范圍內(nèi)裁員5700人，以及其早前關(guān)于“廣告支出的增速將會(huì)放緩”的表態(tài)，使寶潔收縮電視廣告及裁員應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)不利的討論一時(shí)風(fēng)起。

　　市場(chǎng)情況顯示，為了削減成本寶潔正逐漸減少費(fèi)用相對(duì)較高、效果卻在下滑的電視廣告，而將廣告投放轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站等新媒體。分析人士指出，這樣不僅可以節(jié)省大量的廣告成本，還可以達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果，更是為了迎合新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　裁員、收縮電視廣告

　　10月25日，寶潔公司公布其2012~2013財(cái)年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤(rùn)出現(xiàn)了7%的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。詳細(xì)數(shù)據(jù)情況為，該公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7%。其中，Beauty(美容化妝品業(yè)務(wù))一欄的凈銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。

　　同日，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華對(duì)外宣布第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%，其中新興市場(chǎng)增長(zhǎng)12.1%，歐洲市場(chǎng)下降0.8%，凈銷售額達(dá)134億歐元，增幅逾10%。聯(lián)合利華公司全球CEO保羅·波爾曼還高調(diào)宣稱，盡管高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但聯(lián)合利華已完成轉(zhuǎn)型步入正軌，并逆市而上。

　　對(duì)比之下，寶潔的報(bào)表則略顯尷尬，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的壓力也迅速攀升。其實(shí)，早在2011~2012財(cái)年結(jié)束的7月份，也是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不理想的原因，麥睿博屢遭“彈劾”，華爾街著名維權(quán)投資者威廉·阿克曼向?qū)殱嵍�事�?huì)提出“更換CEO麥睿博、縮減成本、增加利潤(rùn)”的要求。

　　事實(shí)上，2012財(cái)年中，麥睿博的薪酬已經(jīng)由2011財(cái)年的1619萬(wàn)美元降至1520萬(wàn)美元；該公司首席財(cái)務(wù)官喬恩·莫勒的現(xiàn)金獎(jiǎng)金也從2011財(cái)年的78萬(wàn)美元降至76萬(wàn)美元。

　　麥睿博表示：“我們將繼續(xù)致力于執(zhí)行我們的增長(zhǎng)和生產(chǎn)力策略，保持在發(fā)展中市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，鞏固我們?cè)诤诵陌l(fā)達(dá)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力。”

　　而其所稱的“降低成本”就被市場(chǎng)解讀為了收縮電視廣告投放及裁員，因?yàn)?012年年初，麥睿博曾透露，該公司廣告支出的增速將會(huì)放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。

　　從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，寶潔的廣告投放也正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”“海飛絲”“舒膚佳”等產(chǎn)品的電視廣告正在減少，反而向費(fèi)用相對(duì)低出很多、針對(duì)性強(qiáng)的新媒體上傾斜。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年寶潔中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入0.4億元，2010年增長(zhǎng)為1.2億元，2011年則一躍增至2.86億元，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶。

　　此外，麥睿博還對(duì)外宣布，其計(jì)劃在未來(lái)四年的時(shí)間里削減100億美元的成本，且目前正計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人。