高端白酒正在遭遇“寒冬”。

　　以53度飛天茅臺酒為例，目前貴州市場的價格為每瓶860元左右，如果倒退一年，每瓶的價格約為1900元。

　　五糧液的境遇與茅臺幾乎相同，從今年年初起，五糧液的批發(fā)價開始回落，到今年4月，部分地區(qū)五糧液的批發(fā)價已經跌到600元左右一瓶，甚至與出廠價形成倒掛。而一年前，以1400元左右的價格在市場上買到一瓶五糧液，可是件幸運的事�，F(xiàn)在，部分經銷商甚至虧本出售手中的存貨。

　　相比去年同期，大部分零售價格超過千元的高端白酒都在重壓下降價，不少高端白酒的零售價格下跌一半左右，承受著價格“腰斬”之痛的高端白酒經營商和投資客不得不面對一個現(xiàn)實：高端白酒的價格回到了2005年前后的水平，曾經吸金無數(shù)的“酒瘋子”被當頭一棒打成了難找客戶的“酒懵子”。

　　同樣價位不敢喝茅臺

　　張毅(化名)在西部某省會城市經營一家茅臺酒專賣店，他還是當?shù)匾患腋邫n餐廳的股東，負責餐廳的日常管理。

　　在張毅的辦公室里，掛著一個小黑板，標注著餐廳每日的營業(yè)額，“你覺得那些單日營業(yè)額0.9萬元的數(shù)字刺眼嗎？”張毅聳起肩膀，無奈地笑笑說，“0.9萬元是我去年兩三個包房一晚的營業(yè)額�！�

　　相比起來，更慘淡的是他的茅臺酒生意。

　　“現(xiàn)在53度飛天茅臺批發(fā)價是860元，零售價890元，買的人太少了�！睆堃阊a充說，“是敢喝的人太少了。”

　　經營了十幾年的茅臺酒，張毅已經有了相對固定的客戶群體：大約60%的酒會批量銷售給政府部門或者國有企業(yè)，余下的通過零售流入市場。

　　當下嚴控“三公消費”和厲行節(jié)約的大背景使得60%的批量銷售被大大壓縮，而零售市場也開始有意躲避茅臺酒。

　　“喝茅臺酒就意味著腐敗的思想已經深入民心�！睆堃阏f，茅臺酒有種被牢牢“盯上”的感覺，如此心態(tài)的迅速蔓延也導致零售市場對茅臺酒的興趣大大降低。

　　事實上，這種心態(tài)從餐廳的消費中就能體現(xiàn)出來。在張毅的餐廳每晚清理出的空酒瓶中，被視做高端酒“龍頭”的茅臺酒、五糧液幾乎不見蹤影，而價格在500元至800元的白酒占了大多數(shù)。

　　一瓶800元的白酒和一瓶890元的茅臺酒，價位基本相同，人們到底會選擇哪個？

　　白酒行業(yè)資深分析師黯石認為，從酒的品質上看，不少人會選擇茅臺酒，但在現(xiàn)實中大部分人會選擇一款“相對低調”的白酒。

　　越來越多“相對低調”的選擇讓張毅無奈地面對大量的茅臺酒積壓，過去從不欠提貨款的他也壓著幾百萬元的貨款未付。為了讓手中的酒盡快變現(xiàn)，填充斷裂的資金鏈條，他計劃繼續(xù)降價。

　　貴州茅臺4月18日披露的2013年一季報印證了目前市場的困難處境。報表顯示，公司實現(xiàn)凈利潤35.93億元，同比增長21.01%，這個數(shù)字創(chuàng)下了2010年三季度以來凈利潤增速的新低。報表顯示經營活動產生的現(xiàn)金流為7.9億元，較上年同比大減41.01%，這也印證了許多茅臺酒經銷商開始資金緊張，拖欠貨款。

　　閉著眼睛賺錢的日子不在了

　　張毅感慨，過去坐在屋里等著客戶上門買酒的日子不在了，只要能搞到酒閉著眼睛賺錢的日子也不在了。

　　黯石分析，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的一季度報表都已明顯釋放出高端白酒銷售疲軟的信號，這樣的疲態(tài)還建立在元旦、春節(jié)對市場消費的刺激之上，“更困難”的報表應該會出現(xiàn)在第二、三季度。

　　“到今年下半年，高端白酒的‘寒冬’會更直白地暴露出來�！摈鍪�說。

　　對于習慣了坐等客戶的高端白酒經銷商來說，要求客戶不刷卡、先付錢再提貨、強行搭售其他產品的銷售手段發(fā)生了變化。

　　做了十幾年白酒生意的陳剛(化名)是瀘州老窖在西部某省會城市的經銷商，春節(jié)后他就組織了幾支銷售隊伍主動上門推銷，憑著過去在白酒市場幾起幾落的經驗，他判斷，本次“寒冬”是他代理的高端產品蠶食茅臺、五糧液市場的好機會。

　　“首先要從‘坐商’變成‘行商’�！标悇傉f，大家都沒有閉著眼睛賺錢的日子了，那就要比誰先轉變。

　　張毅也在嘗試著改變，團購、打折、返點等手段第一次出現(xiàn)在他的銷售計劃里。但他苦惱的是，一次次的努力并沒有增加銷量，反而暴露出最近幾年茅臺酒積累起來的問題。

　　“每當看到有客戶把茅臺酒倒進礦泉水瓶里拿上餐桌，心里就會酸酸的�！睆堃阏f，扣上“奢侈”、“腐敗”標簽的茅臺酒什么時候重新以“優(yōu)質”、“健康”的形象回到大眾心中，才是他們有可能度過寒冬的時候。

　　陳剛相信，人的舌頭對白酒是有記憶的，現(xiàn)在想盡辦法讓消費者多接觸自己代理的酒，形成消費習慣以后就能從市場上多分得一杯羹。

　　黯石分析，高端白酒之間的相互廝殺會愈演愈烈，當價格戰(zhàn)達到一定程度之后，誰能說服消費者敢于把酒瓶擺上餐桌，誰就會占得先機，“很顯然，茅臺、五糧液在這一輪的競爭中并不占優(yōu)勢�！�

　　面對“寒冬”，白酒企業(yè)作出了相應的調整。今年的成都春季全國糖酒會期間，貴州茅臺透露今年的銷售目標從此前的500億元調整為416億元，同時大力推出自己的系列酒，競爭中端市場；五糧液宣布將2013年利潤增長目標從2012年60%的增幅調整為30%，并大力為價格“親民”的中低端系列酒造勢；瀘州老窖也宣布發(fā)力中端，擴大低端，以確保今年營銷業(yè)績的實現(xiàn)。

　　“寒冬”為高端白酒市場洗牌

　　價格戰(zhàn)把高端白酒拉回正常的市場軌道中，過去擁有200%以上暴利的高端白酒正回到競爭中，直接面對的是50%以下利潤的中端白酒，當然，對手還不止于此。

　　陳剛的葡萄酒生意即將起步，把這個滾爬了十幾年“老白酒”商拉進葡萄酒市場的，是正以15%～20%速度擴張的中國葡萄酒市場，在一些經濟發(fā)達地區(qū)，高端葡萄酒銷售每年都維持40%左右的增長。

　　“取代餐桌上敏感的高端白酒，這是葡萄酒能做到的�！标悇傉f。

　　信息資訊供應商Mintel最新發(fā)布的行業(yè)分析報告認為，到2017年，中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%，高端葡萄酒正逐步從高端白酒的市場中爭奪份額。

　　但陳剛也不會放棄白酒生意，相反，他認為這一次“寒冬”將為瘋狂的高端白酒市場洗牌，“首先是回到市場規(guī)律的范圍內，然后看誰適應市場中的生存法則�！�

　　陳剛解釋說，回到市場規(guī)律的范圍內，是讓高端白酒不再只盯著炒作概念、炒作包裝，捅破“越貴越追捧、越炒作越漲價”的泡沫，讓高端白酒的利潤回到正常范圍內。

　　對于市場中的競爭法則，陳剛認為，酒企應該更加注重酒本身的釀造品質，挖掘酒在流通過程中的附加值，向普通消費者靠攏，“少去傍著政治、軍隊的組織，眼睛直接盯住消費者的需求�！�

　　張毅也認為，把高端白酒從瘋狂追捧逼回市場中參與競爭，是在清理“中國白酒黃金十年”期間留在行業(yè)內的“垃圾”，“包括遠遠落后于市場的營銷理念”。

　　張毅認為，高端白酒的內涵挖掘還做得遠遠不夠，他舉例說，品紅酒時需要知道怎么搖杯子，朝什么方向搖，搖到什么程度合適，什么樣的紅酒配什么樣的菜品等等，“品白酒僅僅就是提起杯子‘干’嗎？”

　　“回歸市場競爭，得讓有能力消費的群體享受整個白酒消費的過程，而不是只因為這件商品價格昂貴才算好�！睆堃阏f。

(來源:中國青年報)