“不到長(zhǎng)城非好漢，不到全聚德真遺憾”。

　　這是老字號(hào)烤鴨店全聚德曾經(jīng)喊出的響亮廣告語，但2007年上市，歷經(jīng)6年的業(yè)績(jī)快速發(fā)展后，全聚德卻在2013年急轉(zhuǎn)直下，凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市以來的首次下滑。

　　根據(jù)全聚德2013年財(cái)報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.02億元，同比下降2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.1億元，同比下滑27.62%。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報(bào)。

　　在整個(gè)餐飲行業(yè)寒冬中，全聚德在小細(xì)節(jié)上改進(jìn)不力，大方向上轉(zhuǎn)型成效甚微，有投資者質(zhì)疑稱，全聚德到底怎么了，難道是老字號(hào)真的老矣？

　　高增長(zhǎng)剎車

　　全聚德2013年年報(bào)還顯示，期內(nèi)共接待賓客730.55萬人次，同比下降3.44%；人均消費(fèi)同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。

　　記者查閱全聚德2007年上市以來的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2007~2012年，全聚德業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，每年凈利潤(rùn)都保持兩位數(shù)的同比增速�？梢哉f，作為北京“名片”的全聚德，憑借著老字號(hào)這個(gè)牌子，不僅賺到了足夠的人氣，更是賺得盆滿缽滿。

　　然而，餐飲業(yè)的一個(gè)特性就是敏感，容易受到食品安全和國(guó)家政策的影響，而這也是靠規(guī)模盈利的餐飲企業(yè)的軟肋，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，便牽一發(fā)而動(dòng)全身。

　　全聚德方面昨日回復(fù)記者稱，從去年以來，全國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，由于宏觀政策調(diào)整，中央改進(jìn)作風(fēng)、遏制公款消費(fèi)和反對(duì)鋪張浪費(fèi)等一系列政策的密集出臺(tái)和深入推進(jìn)，對(duì)餐飲業(yè)存在的非理性消費(fèi)帶來了很大沖擊，使餐飲市場(chǎng)持續(xù)20年的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，增速逐步趨緩，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。全聚德品牌作為老字號(hào)餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。

　　全聚德董事長(zhǎng)王志強(qiáng)日前也曾對(duì)外表示：“以前，全聚德是寫字樓，現(xiàn)在我們是菜市場(chǎng)。”公司要發(fā)展，必須走出去，開發(fā)一些大客戶，同時(shí)也要讓客人走進(jìn)全聚德。

　　全聚德方面還表示，就餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)來說，是有著淡旺季、淡旺時(shí)之分的，而且，客流的多少也存在一定的偶然性。就全聚德集團(tuán)公司今年以來的營(yíng)業(yè)情況看，今年第一季度僅北京地區(qū)所屬直營(yíng)門店，總接待人次比去年同期有所提升。

　　細(xì)節(jié)遭詬病

　　近期，有媒體報(bào)道稱，全聚德服務(wù)態(tài)度差，未能很好控制水電成本等。

　　對(duì)此，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆向記者表示，個(gè)別服務(wù)員態(tài)度不好并不是全聚德獨(dú)有的問題，國(guó)有餐飲企業(yè)中普遍存在，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有特別大的影響，一般企業(yè)很難也沒有必要做到像海底撈那種服務(wù)，當(dāng)然，餐飲企業(yè)追求為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)也是應(yīng)該的。而無客人卻開燈問題，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，餐飲業(yè)是耗電大戶，沒有客人的情況下開燈并不會(huì)給成本帶來很大影響。

　　雖然餐飲企業(yè)開燈或者個(gè)別服務(wù)員服務(wù)態(tài)度較差的問題比較普遍，然而，在去年行業(yè)不景氣境況下，多家民營(yíng)餐飲企業(yè)卻積極“摳成本”。

　　同在A股上市的湘鄂情相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，湘鄂情早就實(shí)施無紙化辦公、安裝節(jié)能燈、包間無人則關(guān)燈。對(duì)員工長(zhǎng)期進(jìn)行各種培訓(xùn)保證服務(wù)質(zhì)量。小南國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，包括小南國(guó)在內(nèi)的很多民營(yíng)餐企都會(huì)加強(qiáng)員工的日常培訓(xùn)，內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)化管理保證服務(wù)質(zhì)量。在門店成本管控上，操作上減少員工流程，對(duì)燈光空調(diào)也有嚴(yán)格的管理。

　　事實(shí)上，除了在細(xì)節(jié)上被指改善不大、殘存“老國(guó)企范兒”，全聚德還被指轉(zhuǎn)型不力。

　　轉(zhuǎn)型被指不力

　　2013年是整個(gè)餐飲行業(yè)遭遇的多年未遇的寒冬。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2013年餐飲企業(yè)收入增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，降至個(gè)位數(shù)，且比上年同期下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下降1.8%。

　　在這種情況下，多數(shù)高端餐飲謀求轉(zhuǎn)型。以小南國(guó)為例，不僅讓小南國(guó)品牌更貼近大眾消費(fèi)，還開拓了南小館、小小南國(guó)等大眾化、年輕化的中端品牌。湘鄂情還在積極開拓團(tuán)膳、快餐領(lǐng)域，湘鄂情相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前這兩塊業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)良好。

　　而全聚德則鮮見大的改變。王志強(qiáng)近期還在股東大會(huì)上表示，經(jīng)過半年思考，做大眾餐走不通。

　　邊疆也表示，以全聚德的品牌定位、門店投資，以及成本投入，貿(mào)然轉(zhuǎn)型中低端并不可取。北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起向記者分析稱：“高端餐飲在寒冬中，都一窩蜂向大眾化轉(zhuǎn)型，而其實(shí)大眾餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，高端餐飲降身段去做，其實(shí)也是其劣勢(shì)所在。”

　　這并不代表全聚德無可作為，可以適當(dāng)嘗試新品牌，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研對(duì)原有品牌進(jìn)行重新定位、提高服務(wù)質(zhì)量、控制成本、提高性價(jià)比等。以同樣做烤鴨的大董烤鴨為例，大董烤鴨的客單價(jià)接近甚至超過了全聚德，但近年的發(fā)展卻很迅速。邊疆透露，大董烤鴨單店日營(yíng)業(yè)額達(dá)到30萬元，在全國(guó)領(lǐng)先。其秘訣也正是側(cè)重大眾消費(fèi)群體，注重年輕化、時(shí)尚化，保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　老字號(hào)的新出路

　　環(huán)境是難以改變的，身處其中的老字號(hào)全聚德必須尋找新出路。

　　作為北京市的一張“名片”，是深耕本地市場(chǎng)，還是走出去做大做強(qiáng)？全聚德選擇的是后者。

　　根據(jù)公開信息，截至2013年年底，全聚德在北京以外的省份共計(jì)有12家門店，但除了上海、杭州和無錫等長(zhǎng)三角的門店盈利外，其他省份均處于虧損狀態(tài)。全聚德官網(wǎng)顯示，全聚德的門店至今仍集中在北京區(qū)域，共有14家全聚德門店以及4家豐澤園門店，除北京外，在11個(gè)城市各有1~2家門店分布，北京的門店超過一半以上。

　　李志起告訴記者：“老字號(hào)要走出當(dāng)?shù)氐脑�，面臨著一個(gè)既要傳承又要?jiǎng)?chuàng)新的難題，如果只有傳承沒有創(chuàng)新，那么在外地市場(chǎng)面臨消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人群的變化，很難應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)的挑戰(zhàn)�！彼�認(rèn)為，不能一味地抱著特色優(yōu)勢(shì)不變，而應(yīng)該要為適應(yīng)本地化而努力。

　　另有知情人士介紹稱：“前些年的擴(kuò)張也是政府鼓勵(lì)的行為，當(dāng)時(shí)主管單位提倡做大做強(qiáng)，熱衷于企業(yè)走出去，但是缺乏對(duì)外部環(huán)境的評(píng)估，所以導(dǎo)致出去后水土不服，而這也說明當(dāng)初決策的前瞻性不夠�！�

　　作為老字號(hào)企業(yè)，如今都面臨轉(zhuǎn)型問題，面對(duì)如今的生活節(jié)奏和口味的變化，餐飲企業(yè)如果不能與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)面臨很大的麻煩。

　　老字號(hào)全聚德的“失色”并非個(gè)案，同樣經(jīng)營(yíng)多家“中華老字號(hào)”特色品牌店的西安飲食，也增長(zhǎng)乏力。該公司日前發(fā)布的2013年年報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.86億元，同比下滑11%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-736.19萬元。

　　“老字號(hào)”經(jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身具有的是產(chǎn)品知名度的價(jià)值，但不意味著就一定具有現(xiàn)代市場(chǎng)意義上的品牌價(jià)值。因?yàn)�，它們既沒有核心的價(jià)值理念，也沒有持續(xù)不斷的傳承關(guān)系。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士建議，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，老字號(hào)需要對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)換提升，要在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫才行。邊疆指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，老字號(hào)的市場(chǎng)還是很廣闊，全國(guó)餐飲需求是一直增長(zhǎng)的，隨著城市化建設(shè)，大量農(nóng)民轉(zhuǎn)變成城市居民，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)餐飲業(yè)的發(fā)展。對(duì)于這些老字號(hào)來說，需要在產(chǎn)品定位、提升服務(wù)、提高性價(jià)比上下功夫。