奢侈品大牌正被迫拋棄中國市場？

　　 奢侈品行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2009年金融危機(jī)波及全球，奢侈品行業(yè)前景黯淡，然而中國市場卻恰恰相反，政府4萬億元投資、促進(jìn)消費(fèi)等一系列利好消息，讓奢侈品業(yè)在華飛速發(fā)展，連續(xù)幾年均是兩位數(shù)以上的高速增長。

　　 不過這一高速增長在2012年起突然來了個“急剎車”，增速放緩至一位數(shù)，并且速度繼續(xù)放慢。財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國奢侈品報告》結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者2014 年的本土消費(fèi)額明顯下降，為250 億美元，同比下降11%。但中國消費(fèi)者購買奢侈品的熱忱卻未下降，2014年境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)810億美元，同比增長超過9%。

　　 消費(fèi)外流嚴(yán)重讓諸多奢侈品集團(tuán)不得不重新審視全球戰(zhàn)略，重視中國市場從加大在中國市場的店面布局轉(zhuǎn)向了提升歐美等地區(qū)的“中國化”服務(wù)；消費(fèi)外流最痛苦的是中國的高端奢侈品零售企業(yè)，客流減少、銷售額降低，但運(yùn)營成本居高不下。

　　 面對這樣的新變化，奢侈品集團(tuán)及奢侈品零售企業(yè)在華有了哪些新的戰(zhàn)略調(diào)整？中國奢侈品外流的原因是什么，有哪些應(yīng)對之策？消費(fèi)者的海外購奢潮給哪些產(chǎn)業(yè)帶來了新機(jī)會？本期專題將一一為您解答。

　　 “連土豪都不在中國本土購買奢侈品了！”

　　 陳凱(化名)是意大利一家著名奢侈品男裝的北京分公司總經(jīng)理，他告訴《中國經(jīng)營報》記者，以往春節(jié)前后是品牌銷售的旺季，但近兩年早已是旺季不旺，淡季更淡了。

　　 中國政府加大反腐力度，禮品經(jīng)濟(jì)市場大打折扣；本土奢侈品銷售服務(wù)“不給力”、產(chǎn)品選擇范圍��；中國消費(fèi)者有更強(qiáng)的“原產(chǎn)地崇拜”情結(jié)，價格敏感……這三大因素被看作是奢侈品消費(fèi)外流的主要原因。

　　 財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，設(shè)計師品牌、定制品牌和輕奢品牌的快速發(fā)展，背后是消費(fèi)心理的進(jìn)一步變遷，“去Logo化”“去品牌化”令諸多奢侈品牌在華遇到了“陣痛期”，將外流的奢侈品消費(fèi)拉回中國，對奢侈品集團(tuán)及奢侈品零售都有著全新的挑戰(zhàn)。

　　 海外購奢繼續(xù)加劇

　　 春節(jié)將至，不少年輕的白領(lǐng)們討論最多的話題就是春節(jié)去哪兒玩，除了查看機(jī)票酒店信息，哪個國家或地區(qū)奢侈品牌最集中，打折或價格更便宜是他們最關(guān)心的。

　　 益普索市場研究集團(tuán)執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者，購物幾乎是每個中國人出境游及商務(wù)考察中的重要一環(huán)。益普索對比了香港游客和內(nèi)地游客出境游的消費(fèi)行為，結(jié)果顯示，香港游客在SPA、博彩、觀光等旅行體驗上的消費(fèi)最多，而內(nèi)地游客則以購物為主，無論是機(jī)場免稅店、奧特萊斯還是著名的購物中心，中國游客都在“買買買”。

　　 早在2012年龍年新春伊始，英國的各大奢侈品百貨公司接待中國消費(fèi)者就呈幾何級增長，至倫敦奧運(yùn)會期間，數(shù)字更是翻倍，英國《每日郵報》發(fā)表了一篇題為《奢侈品商店準(zhǔn)備收獲“北京磅”》的文章，自此英國人認(rèn)可了一個新詞——Peking Pounds(北京磅)。

　　 中國奢侈品的海外購奢潮正不斷加劇。Linda 10年前就去了英國留學(xué)，她告訴記者，彼時匯率正高，她和她的中國同學(xué)們改善生活打工主要是在餐館做服務(wù)員或一些家政工作等。

　　 “現(xiàn)在90后的留學(xué)生們很多都去了奢侈品公司做導(dǎo)購，因為每家奢侈品專賣店必須配備會講中文的導(dǎo)購。”Linda說，他們在奢侈品公司打工，不僅能夠拿到時薪，還會根據(jù)銷售業(yè)績拿到提成，趕上圣誕節(jié)、春節(jié)、“十一”等中國出境游高峰期，中國消費(fèi)者獎給他們的“紅包”至少夠一季度的生活費(fèi)。

　　 不僅如此，現(xiàn)在中國留學(xué)生們還有了另外一項不錯的收入——做海外代購，這項工作完全不受英國政府對于打工時間的限制，那些在奢侈品公司打工的留學(xué)生們更是知道哪些樣式更受中國消費(fèi)者的喜愛，還能第一時間拿到中國沒有的好貨或者價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。由于國內(nèi)外價格差較大，海外代購的生意非常不錯。

　　 “中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。”周婷說�！�2014中國奢侈品報告》顯示，2014年，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長4%，約合6400多億元人民幣，中國人買走了全球46%的奢侈品。但中國消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額僅為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長，但都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢；中國消費(fèi)者境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，中國消費(fèi)者2014年境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，同比增長超過9%，這意味2014年中國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

　　 撤離中國市場？

　　 事實上，各大奢侈品集團(tuán)的CEO們早已意識到中國奢侈品消費(fèi)海外購奢潮明顯，本地銷售增長乏力的問題。

　　 陳凱告訴記者，以前意大利總部對中國銷售人員的考核就是業(yè)績完成指標(biāo)。彼時該品牌的西裝以送禮為主，但每個人的尺碼要求不同，中國地區(qū)制作了很多禮品卡。

　　 但是隨著中國反腐力度的加大，該公司的禮品卡銷售越來越少，門店的單日營業(yè)額下降更為明顯，單日銷售額為0以前非常鮮見，現(xiàn)在一兩個月中出現(xiàn)幾天已不是什么新鮮事。

　　 從去年下半年起，總部開始考慮調(diào)整中國區(qū)銷售人員的考核方式，將中國消費(fèi)者的海外購奢金額，按一定比例讓利給中國區(qū)，但比例是多少，怎么分配，還有哪些權(quán)重增加到中國區(qū)的考核中卻遲遲沒有定下來。因為如此，陳凱的團(tuán)隊有很多高級經(jīng)理、高級客服人員跳槽，人才流失讓中國團(tuán)隊“雪上加霜”。

　　 這只是中國奢侈品遇冷的“冰山一隅”，陳凱說，前幾年奢侈品開店非常頻繁，但最近不僅是他所在的這家意大利男裝品牌，還有很多品牌都在進(jìn)行店面調(diào)整，關(guān)閉一些單店銷售額較低、面積較小的門店，集中開旗艦店。

　　 在腕表領(lǐng)域，很多品牌也將中國區(qū)的重點轉(zhuǎn)向了服務(wù)和品牌展示，因為越是高端的腕表，中國消費(fèi)者越喜歡到海外購買，不過腕表的保養(yǎng)、服務(wù)等，本地化需求增長明顯。羅德公關(guān)高級副總裁高明表示，曾經(jīng)香港地區(qū)也遇到過跟中國內(nèi)地類似的問題——消費(fèi)者消費(fèi)不在本地而售后在本地，彼時各大腕表企業(yè)的做法就是加大售后服務(wù)的力度。如今中國內(nèi)地遇到的問題與二十年前相似，腕表企業(yè)早有準(zhǔn)備。

　　 周婷告訴記者，奢侈品除上述變化外，還縮減在中國市場的廣告投放預(yù)算，放棄在中國使用高級人才……而這一系列的變化都意味著遠(yuǎn)在法國、意大利的奢侈品總部正漸漸拋棄中國市場，但并不意味著放棄中國消費(fèi)者，反而更加重視，因為他們始終是全球最大的買家�！爸袊�奢侈品市場對于很多國際奢侈品牌來說，不具有戰(zhàn)略地位，并處于一個被拋棄的邊緣，除非中國消費(fèi)者消費(fèi)回流，給國際奢侈品牌一個真正的大市場�！�

　　 本土品牌的新機(jī)會

　　 中國消費(fèi)者強(qiáng)大的購買力，不會讓奢侈品牌放棄這一巨大的市場，而現(xiàn)在只是調(diào)整期。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，國際大牌的“休養(yǎng)生息”期間，對中國本土品牌而言或許會有更多的新機(jī)會。

　　 周婷發(fā)現(xiàn)，2014年設(shè)計師品牌風(fēng)起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲動，在快速搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場份額的同時，也進(jìn)一步讓消費(fèi)者由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過渡，奢侈品消費(fèi)由以品牌性價比為中心向以產(chǎn)品性價比為中心轉(zhuǎn)移�！�2014年，消費(fèi)多元化和個性化，導(dǎo)致奢侈品牌陣營出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，核心表現(xiàn)為傳統(tǒng)奢侈品牌大眾化趨勢進(jìn)一步加劇。”

　　 品牌的大眾化趨勢帶來最直接的變化之一就是各大奢侈品集團(tuán)盡管年銷售額依然增長，但利潤率卻在下降。2014年上半年，LVMH集團(tuán)利潤率增長為-5%，歷峰集團(tuán)-4%，開云集團(tuán)-9%，斯沃琪集團(tuán)微增1%，僅愛馬仕的增長還算可觀，為6%。而幾大集團(tuán)的銷售額則全部增長。

　　 財富品質(zhì)研究院的觀察顯示，2014 年，是定制類品牌空前發(fā)展的一年，高端定制類品牌整體數(shù)量大約為傳統(tǒng)奢侈品牌的20 倍，而未將來還會更多。但是，目前看這些品牌普遍規(guī)模比較小，40%具有10年以上歷史，40%歷史不足3年，創(chuàng)立時間3至10 年的在20%左右。全球高端定制市場目前占全球奢侈品市場的20%左右，服裝珠寶為最主要定制品類。

　　 這組數(shù)字對中國的本土高端定制品牌而言無疑是一個好消息，在消費(fèi)者“去品牌化”趨勢面前，給了中國品牌與國際奢侈品同臺競爭的新機(jī)會，“中國品牌比西方品牌更了解中國消費(fèi)者的文化心理需求，如果抓住了，中國品牌很可能會打個翻身仗�！眲⒃�說。（朱耘）