價(jià)格泡沫如何吹高

　　“限價(jià)”的主角是白酒價(jià)格。很多人想弄明白，白酒價(jià)格是怎么漲上去的，這種糧食釀造的液體為啥那么值錢，現(xiàn)在為何跌了？

　　杜康公司北京分公司總經(jīng)理徐振江告訴中國(guó)青年報(bào)記者，中國(guó)1988年后放開物價(jià)管制，茅臺(tái)價(jià)格當(dāng)年就由30多元漲到140元，此后白酒全線逐年上漲。1999年到2009年是白酒的“黃金十年”，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們對(duì)白酒消費(fèi)變多，酒價(jià)提升，大部分酒廠以每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%~50%的勢(shì)頭前進(jìn)。最近一輪明顯的漲價(jià)是從2009年開始，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等名酒為代表，每年的消費(fèi)旺季前開始漲價(jià)，特別是中秋節(jié)和春節(jié)期間，由此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格的高位運(yùn)行。

　　徐振江說，在這一輪發(fā)展中，茅臺(tái)酒從消費(fèi)品變成奢侈品，五糧液也跟上了這一波�！盀槭裁匆粋�(gè)白酒企業(yè)漲價(jià)，有很多白酒企業(yè)跟著漲？利潤(rùn)還是其次，主要是為了保住行業(yè)地位，比如說國(guó)窖1573漲價(jià)到2000元，五糧液還敢維持1000元嗎？那豈不是自掉身價(jià)？回頭高端宴請(qǐng)，誰會(huì)用掉價(jià)的酒？”

　　在徐看來，用于消費(fèi)的白酒，越來越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個(gè)價(jià)位，讓自己處于某個(gè)圈子�！边@種理念對(duì)行業(yè)居后者也有好處，“茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格上去了，騰出來一段缺口，給郎酒、洋河等品牌創(chuàng)造了空間�！�

　　哪些人的圈子和面子，拉動(dòng)了白酒市場(chǎng)？

　　熟悉白酒營(yíng)銷的品牌專家李光斗表示，有酒企稱三公消費(fèi)所占的比重甚微，甚至不超過營(yíng)收的5%。但是“幾乎所有從事營(yíng)銷、銷售的人員都知道，……中國(guó)高端白酒對(duì)三公消費(fèi)高度依賴。”在他看來，這是看似成熟的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)鏈條脆弱的顯現(xiàn)�！�

　　作一個(gè)比較或可旁證：公開“三公”經(jīng)費(fèi)曾被看作是給白酒降溫的政策，但收效甚微，有評(píng)論指出，“這一制度缺少強(qiáng)制性和規(guī)范性，唬不住喝酒的人”；但當(dāng)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》逐條寫明，接待工作不安排宴請(qǐng)、不喝酒之后，白酒類股票一夜慘綠，市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。在行業(yè)網(wǎng)站上，甚至有人開始思考“白酒行業(yè)有沒有未來”。

　　在一瓶白酒的價(jià)格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？

　　徐振江說，現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷，一般都是采取“倒推法”決定酒的成本：比如先定好推出一款市場(chǎng)價(jià)為198元的白酒，算好二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，一級(jí)代理商的利潤(rùn)，廠家約拿30%的利潤(rùn)，再?zèng)Q定這款酒水用什么品質(zhì)的，包裝多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只賺20%的利潤(rùn)買120元的話，渠道不會(huì)替酒廠推廣，高端消費(fèi)者也不認(rèn)可�？赡�200元和300元的酒品質(zhì)相差不大，但價(jià)格能夠代表招待方的誠(chéng)意大小�！�

　　看不見、摸不著的“誠(chéng)意”帶來了高額利潤(rùn)，白酒流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都有油水：超市里白酒“上架費(fèi)”是最高的，店鋪里不同的擺法有不同的“展示費(fèi)”，廣告更是必不可少。

　　中國(guó)科學(xué)院院士趙鵬大1月12日在微博上抱怨，“電視晚間新聞后的10分鐘完全播發(fā)廣告”，他挨個(gè)數(shù)了其中的白酒廣告，足“有16種之多”，“有的還重播兩三次，請(qǐng)問還有哪種酒漏了？”

　　貴州茅臺(tái)最近一次有公告可查的提價(jià)顯示，500ml的53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為從619元/瓶上漲到700多元，而其標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為1880元，出廠后渠道的費(fèi)用接近酒價(jià)的兩倍。