2月22日，貴州茅臺、五糧液發(fā)布公告，確認(rèn)受罰�！翱毓勺庸�司已收到四川省發(fā)改委《行政處罰決定書》，受罰金額為2.02億元。”五糧液表示，知錯就改。貴州茅臺公告稱，收到貴州省物價(jià)局《行政處罰決定書》，要求在該決定書之日起15日內(nèi)將罰款2.47億元上交國庫。對于受罰一事，五糧液副總經(jīng)理彭智輔在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，不申請行政復(fù)議和提起行政訴訟�！罢\懇接受發(fā)改委的督察和處理�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，兩家酒企收到的2.47億元和2.02億元罰單，雖然分別只占兩家酒企去年銷售額的1%，但是通過“保價(jià)”方法威逼經(jīng)銷商的做法將不再可行。白酒行業(yè)分析師孫延元在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“經(jīng)過此事，高端白酒業(yè)下行調(diào)整不可避免，可能要有5年的調(diào)整期�！�

　　兩酒企被罰4.49億元

　　三天市值蒸發(fā)146億元

　　茅臺和五糧液將被國家發(fā)改委罰款4.49億元的消息上周甚囂塵上。2月18日兩家企業(yè)股價(jià)分別大跌4.35%、2.74%，2月19日又分別跌1.55%和0.99%，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，兩家酒企在三天內(nèi)市值蒸發(fā)約146億元，其中茅臺市值蒸發(fā)約103億元，五糧液市值蒸發(fā)約43億元。

　　之所以被罰，有披露稱：2012年末，面對經(jīng)銷商競相低價(jià)出貨態(tài)勢，茅臺下發(fā)文件，對3家低價(jià)銷售和串貨的經(jīng)銷商開出罰單，暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。五糧液也曾發(fā)布營銷督查處理通報(bào)。由于《反壟斷法》第十四條明確禁止經(jīng)營者與交易相對人“達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”，因此專家表示，茅臺、五糧液相關(guān)行為有違反《反壟斷法》的嫌疑。

　　《國際金融報(bào)》記者近日走訪上海多家超市和專賣店發(fā)現(xiàn)，茅臺和五糧液的銷售并不是很理想。在上海浦東新區(qū)博興路上的一家煙酒專賣店，銷售人員告訴《國際金融報(bào)》記者，如果買少量的53度飛天茅臺，最低價(jià)格可以到1200元；如果是成箱買，價(jià)格可以再商量，還有三五十元的讓利優(yōu)惠。

　　記者調(diào)查獲悉，雖然53度飛天茅臺指導(dǎo)價(jià)為1519元/瓶，目前上海市場的降幅已超兩成。但令經(jīng)銷商們苦惱的是，價(jià)格回落，銷量并沒有應(yīng)聲增加�！艾F(xiàn)在根本無生意可做，即使降價(jià)也沒人買。”上述銷售人員大倒苦水，“限價(jià)令”取消后，茅臺銷售情況不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而更加困難。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等高端白酒在蛇年春節(jié)銷售均出現(xiàn)下滑。從事多年酒行業(yè)營銷的人士對外表示，今年春節(jié)期間，高端白酒銷售雖然遭遇打擊，但是，整個(gè)白酒銷售情況都不好，很多酒企的銷售出現(xiàn)下滑，在2013年第一季度將集中體現(xiàn)出來。

　　經(jīng)銷商或有自主權(quán)

　　消庫存成當(dāng)務(wù)之急

　　“多事之秋啊�！弊鳛閬碜运拇ǖ囊幻�資深經(jīng)銷商，劉先生流露出對白酒市場的無奈和迷茫。

　　“現(xiàn)在部分經(jīng)銷商更愿意讓利，迅速走量消庫存，這也并不是壞事，至少不會在短期內(nèi)倒逼酒企出廠價(jià)降價(jià)�！眲⑾壬�表示，此前，由于茅臺等酒企的“限價(jià)令”將價(jià)格卡得很緊，對于經(jīng)銷商來說，銷售壓力很大。

　　“之前我們是兩頭受氣，一方面是白酒銷路不好，賣不出去，另一方面廠家進(jìn)價(jià)居高不下，沒有一點(diǎn)兒靈活性�！眲⑾壬�表示，目前的庫存和去年同期相比翻了一番。

　　在業(yè)界看來，茅臺、五糧液方面受罰后，經(jīng)銷商對白酒零售價(jià)的話語權(quán)將增強(qiáng)，“減庫存”、“降價(jià)走量”或?qū)⒊蔀榇汗?jié)后經(jīng)銷商的首要任務(wù)。而“2013年白酒行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長”也基本成為業(yè)內(nèi)共識，如何“過冬”成為酒企與經(jīng)銷商面臨的一大考驗(yàn)。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪表示，剛剛過去的春節(jié)，大多數(shù)酒企已經(jīng)有“過冬”感覺。因此，一些白酒生產(chǎn)企業(yè)和白酒經(jīng)銷商不得不調(diào)低預(yù)期。業(yè)界相關(guān)人士認(rèn)為，2013年所有酒廠可能都會下調(diào)目標(biāo)，但同時(shí)也會相應(yīng)加大市場推廣力度。

　　“2013年是探底的一年。”一家主要經(jīng)營茅臺酒的經(jīng)銷商坦言，他從去年3月份就開始做促銷，現(xiàn)在經(jīng)常通過送王子酒、茅臺葡萄酒的方式變相降價(jià)銷售飛天茅臺。

　　中投顧問發(fā)布的《白酒行業(yè)投資情報(bào)分析及點(diǎn)評》指出，高端白酒價(jià)格下滑已是必然趨勢。孫延元表示，2013年，“保價(jià)”成為高端白酒廠商共同的目標(biāo)。在白酒行業(yè)，穩(wěn)住終端市場的價(jià)格方法有二：一是以懲罰威懾經(jīng)銷商，二是以提價(jià)倒逼經(jīng)銷商保價(jià)，如今看來，這兩種方法都不靠譜。無論是懲罰手段，還是提價(jià)倒逼的做法，都無法扭轉(zhuǎn)高端白酒價(jià)格下滑的趨勢。（本報(bào)記者　潘潔）