歐美經(jīng)濟(jì)低迷，全球主要市場(chǎng)奢侈品需求不足，與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是中國(guó)買家強(qiáng)勁的購(gòu)買力，越來(lái)越多的奢侈品品牌將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)。

2012年“十一黃金周”7天，中國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品累計(jì)約38.5億歐元，同比上年黃金周境外奢侈品消費(fèi)總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費(fèi)與奢侈品服務(wù)業(yè)消費(fèi)，總計(jì)超過(guò)60億歐元。

貝恩公司2012年底發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，按國(guó)籍劃分，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。

但是，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)額連年創(chuàng)造新紀(jì)錄的同時(shí)，一個(gè)令人關(guān)注的現(xiàn)象是，這一快速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)并非全在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，2012年60%以上是在境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛

雖然2008年開(kāi)始的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)在某些地區(qū)，特別是歐洲，并未顯示出多少緩和跡象，但奢侈品行業(yè)整體而言自2010年以來(lái)一直在穩(wěn)步復(fù)蘇，其中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)最為“搶眼”，以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體扮演了“拯救”歐洲奢侈品業(yè)的角色。

2012年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)疲軟、富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新的低谷期，然而，亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)活躍性依舊凸顯，中國(guó)成為全球奢侈品快速增長(zhǎng)的領(lǐng)軍市場(chǎng)。

“中國(guó)黃金周和春節(jié)不再像以前一樣，全家一起吃個(gè)團(tuán)圓飯就完事，越來(lái)越多的家庭具備出國(guó)游玩過(guò)節(jié)的能力。”全球化與中國(guó)研究中心主任王輝耀說(shuō)，隨著出國(guó)旅游人數(shù)在過(guò)去10年大幅增加，每年幾千萬(wàn)人好多都是第一次出國(guó)，再加上送禮文化的盛行，奢侈品消費(fèi)規(guī)模在成倍的迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到1410億元人民幣，2009年增長(zhǎng)至1556億元人民幣，2010年再次大幅度提高，并且提高中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，這說(shuō)明增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍將維持相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

事實(shí)證明，過(guò)去幾年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2011年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)年度總體增幅在25%-30%之間，2012年奢侈品銷售額達(dá)到3060億人民幣，超過(guò)日本成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。

貝恩公司指出，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國(guó)消費(fèi)者已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，買走了全球1/4的奢侈品，中國(guó)購(gòu)物者正推動(dòng)全球奢侈品行業(yè)創(chuàng)下自2008年全球經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)連續(xù)第三年強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者2012年已成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，占全球購(gòu)買量的25%。歐洲人降至第二位，占24%；美國(guó)人占20%，日本人占14%。

不過(guò)，世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，去年全年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)30%的部分在華奢侈品牌，在2013年春節(jié)期間卻下降10%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在北京、上海、重慶、深圳的主要奢侈品門店，除個(gè)別暢銷商品外，仍然有著較高的總量庫(kù)存，而在2012年春節(jié)期間，無(wú)論個(gè)人消費(fèi)、公司禮品采購(gòu)等對(duì)大多奢侈品牌門店收益貢獻(xiàn)通�？蛇_(dá)60%以上，由此看來(lái)，2013年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)高端部分仍將面對(duì)困難的一年，而高級(jí)腕表、筆、眼鏡、腰帶等男性顯著奢侈品萎縮明顯，2013年尚未看到恢復(fù)跡象。

眾多奢侈品牌看好中國(guó)市場(chǎng)

《世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)出境消費(fèi)心理趨向報(bào)告》針對(duì)2012年“黃金周”期間主要奢侈品區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行了群體抽訪調(diào)查，大多數(shù)被訪者認(rèn)為黃金周是和家人到境外購(gòu)物的最好時(shí)機(jī)，九成人士表示出境購(gòu)買奢侈品是主要目的之一。

貝恩表示，游客構(gòu)成2012年全球奢侈品購(gòu)買量的40%，而其中以中國(guó)游客的貢獻(xiàn)最大。中國(guó)游客構(gòu)成歐洲奢侈品購(gòu)買量的1/3，幫助該行業(yè)在金融危機(jī)中仍保持增長(zhǎng)，2012年歐洲市場(chǎng)的奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)5%，至750億歐元。

正是中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買力，使得很多奢侈品品牌將目光投向了這里。2012年，美國(guó)著名房車品牌A irstream攜品牌“飛云”在上海發(fā)布其最新中國(guó)規(guī)格車型，宣布正式在中國(guó)上市，售價(jià)在100萬(wàn)人民幣左右。據(jù)經(jīng)銷商介紹，這一款屬于拖掛式房車的入門級(jí)別，在美國(guó)的定價(jià)大約為10萬(wàn)美元左右。品牌瞄準(zhǔn)了上海、浙江、安徽等長(zhǎng)三角地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，并同時(shí)在中國(guó)推廣美國(guó)的房車文化，這位李姓經(jīng)銷商表示：“我們判斷未來(lái)幾年中國(guó)的房車市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，因此會(huì)將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)這里。2013年公司的消費(fèi)目標(biāo)是50輛即5000萬(wàn)人民幣，2014年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到200輛”。

不過(guò)，節(jié)約風(fēng)也正在不斷刮向這一市場(chǎng)，部分消費(fèi)呈現(xiàn)走弱態(tài)勢(shì)，部分品牌放緩了在華擴(kuò)張的步伐。2012年第四季度以來(lái)，奢侈品消費(fèi)在華增速明顯放緩。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)早前發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，2012年年底，由于一些“特定”的政治因素，中國(guó)消費(fèi)者需求開(kāi)始冷卻，2012年對(duì)中國(guó)大陸出口明顯放緩，從同比出口額增長(zhǎng)50%以上直接下降至僅增長(zhǎng)了0.6%，遠(yuǎn)低于中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)同期6.8%、18.4%的增速。

價(jià)差致奢侈品消費(fèi)外流加劇

在中國(guó)奢侈品消費(fèi)額連年創(chuàng)造新紀(jì)錄的同時(shí)，一個(gè)令人關(guān)注的現(xiàn)象是，這一快速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)并非全在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，2012年60%以上是在境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，受歐洲經(jīng)濟(jì)低迷影響，歐元的貶值繼續(xù)拉大海內(nèi)外奢侈品價(jià)差，隨著出國(guó)游猛增，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)“墻外開(kāi)花”的繁榮景象，奢侈品消費(fèi)外流狀況加劇。

來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年9月30日至10月7日，全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售和餐飲企業(yè)銷售額約為8006億元，比上年同期增長(zhǎng)15%左右。雖有增長(zhǎng)，但來(lái)自中盈國(guó)際的報(bào)告顯示，這一增幅是2007年以來(lái)，十一黃金周的最低增速，也是近三年來(lái)，春節(jié)和十一兩大黃金周中增速的最低水平。一邊是國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速開(kāi)始出現(xiàn)下滑，另一邊是境外消費(fèi)大幅增加。

貝恩發(fā)布《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速?gòu)?011年的30%放緩至7%左右，但境外的奢侈品消費(fèi)支出卻增長(zhǎng)31%，中國(guó)消費(fèi)者在海外的奢侈品支出占中國(guó)消費(fèi)者奢侈品總支出的六成以上。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授李飛表示，僅從2008年和2009年的數(shù)字就可以看出問(wèn)題的嚴(yán)重性，在2008年1410億元的消費(fèi)總額中，境外消費(fèi)(包括香港和澳門)為808億元；在2009年1556億元的消費(fèi)總額中，境外消費(fèi)(包括香港和澳門)為872億元。環(huán)球退稅公司在2010年年初公布的調(diào)查報(bào)告顯示，2009年中國(guó)游客在法國(guó)購(gòu)買的免稅品總額達(dá)1.58億歐元，比排在第二位的俄羅斯多出0.47億歐元。

由于國(guó)人表現(xiàn)出的強(qiáng)勁購(gòu)買力，近年來(lái)，針對(duì)中國(guó)人節(jié)日出境游，國(guó)外奢侈品商家也做足了噱頭開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者。據(jù)了解，美國(guó)在2012年加快了辦理簽證的速度，英國(guó)邊境管理局也從2012年4月啟動(dòng)了網(wǎng)上簽證申請(qǐng)預(yù)約，也在加快簽證速度，對(duì)所有國(guó)家及奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)人在海外的消費(fèi)地位已經(jīng)開(kāi)始變得極其重要。中國(guó)的“黃金周”假期已經(jīng)成為境外奢侈品市場(chǎng)每年期盼的重要節(jié)日，而服務(wù)中國(guó)游客也成了境外奢侈品商業(yè)的重點(diǎn)。

(本版稿件均由記者周琳、張淼淼采寫(xiě))