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白酒告別“瘋狂十年” 高增長難掩行業(yè)浮躁（網(wǎng)絡(luò)配圖）

高端白酒“雄不起”了。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，今年上半年我國釀酒行業(yè)完成銷售收入4042.4億元，實(shí)現(xiàn)利潤509億元，同比分別增長9.5%、2.2%，增幅較去年、前年有所減少。作為中國最大的白酒生產(chǎn)區(qū)，四川今年上半年305戶規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅220億多元，出現(xiàn)了近年來罕見的“負(fù)增長”，企業(yè)利潤增幅也大幅縮減至2%。五糧液、茅臺、國窖1573等一線名酒也紛紛下調(diào)今年的銷售增長目標(biāo)。

過去十年，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長，中國白酒行業(yè)以“傲視群雄”的姿態(tài)一路高歌猛進(jìn)，然而進(jìn)入到2013年春天，熱得發(fā)燙的行情突然被迎頭潑了一盆冰水。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”等一系列約束三公消費(fèi)的新規(guī)出臺和落實(shí)，高端白酒行情應(yīng)聲下跌，整個(gè)行業(yè)也由此拉開了調(diào)整、洗牌的序幕。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“禁酒令”僅僅是白酒行業(yè)“急剎車”的導(dǎo)火索，長期以來只重銷量、不重質(zhì)量的非理性發(fā)展，才是行業(yè)危機(jī)四伏的根源所在。

“上一輪高速發(fā)展說好聽點(diǎn)是‘黃金十年’，說難聽點(diǎn)是‘瘋狂十年’�！彼拇ɡ删萍瘓F(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李明政說。

神話破滅：一紙禁令終結(jié)十年瘋狂

提到高端白酒，許多消費(fèi)者首先想到的是“價(jià)格高端”。前幾年，眾多一線名酒的市場價(jià)格步步攀升、“逢節(jié)必漲”，引發(fā)輿論關(guān)注。國家發(fā)改委曾就此約談行業(yè)協(xié)會和酒企，對白酒企業(yè)輪番漲價(jià)提出批評，但也難以遏制一線名酒漲價(jià)的勢頭。去年，53度飛天茅臺在一些地方的終端銷售價(jià)格曾逼近2000元一瓶。

四川大學(xué)教授、中國白酒金三角專家委員會顧問胡永松認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物價(jià)上漲，多年來白酒生產(chǎn)的原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀揪�大幅上升，白酒漲價(jià)勢在必行。同時(shí)，白酒是以糧食為原料發(fā)酵蒸餾而成，釀酒工藝程序復(fù)雜、周期長，一線名酒更是堪稱“稀缺資源”，難以復(fù)制，產(chǎn)能十分有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場需求，供需矛盾進(jìn)一步推動一線名酒漲價(jià)。

“一線名酒漲價(jià)后，抬高了整個(gè)行業(yè)的‘天花板’，為行業(yè)發(fā)展?fàn)幦×丝臻g�！彼拇ㄊ∩缈圃貉芯繂T、白酒經(jīng)濟(jì)專家楊柳分析，正是在高端白酒量價(jià)齊升的帶領(lǐng)下，中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一輪大發(fā)展。

據(jù)中國酒業(yè)流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，去年全國白酒產(chǎn)量達(dá)1153萬千升，比2004年增長3.7倍；白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4466億，稅前利潤率達(dá)18%以上，超過酒類平均利潤率4%。在高額利潤的驅(qū)使下，不僅各地白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛斥資擴(kuò)能，產(chǎn)業(yè)資本、金融資本也大量涌入白酒業(yè)。

然而，中央出臺改進(jìn)工作作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”后，全國黨政軍厲行節(jié)約，狠剎公款吃喝風(fēng)，導(dǎo)致高端白酒銷量急劇下滑。白酒經(jīng)銷商不得不以價(jià)換市，高端白酒的價(jià)格神話瞬間破滅。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近日在成都一些白酒銷售終端看到，52度五糧液零售價(jià)格約680元，53度飛天茅臺零售價(jià)格約1000元，與過去相比降幅明顯。

成都白酒銷售商鄧勇告訴記者，近一段時(shí)間，茅臺、五糧液、20年青花郎等一線名酒的價(jià)格逐漸趨穩(wěn)，偶有小幅變動，年末旺季的銷售形勢預(yù)計(jì)好于上半年，但整體形勢并不樂觀。經(jīng)營了十年高端白酒生意的他已經(jīng)開始逐步將資金撤出，轉(zhuǎn)投到其他領(lǐng)域。

“我認(rèn)識不少朋友，以前看到做白酒生意有利可圖，投了不少錢囤貨�，F(xiàn)在看沒什么賺頭，都在想辦法拋貨。”鄧勇說，這些存貨進(jìn)入到市場后，拉低了市場零售價(jià)格；而另一方面，許多經(jīng)銷商眼看市場慘淡，也加快清庫存以回籠資金。

貴州茅臺、宜賓五糧液、瀘州老窖等上市公司紛紛大幅下調(diào)了今年的業(yè)績目標(biāo)。根據(jù)年報(bào)，貴州茅臺去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入264.6億元，同比增長43.76%，但今年公司只計(jì)劃增長20%；五糧液去年?duì)I業(yè)收入達(dá)272億元，同比增長33.66%，但今年的增長目標(biāo)僅為15%。

三公消費(fèi)：高端白酒幕后推手

如果說由成本上漲、供小于求導(dǎo)致的高端白酒漲價(jià)符合市場規(guī)律，那么在價(jià)格不斷上漲的情況下，高端白酒的銷量卻不降反升，就難以用市場規(guī)律來解釋了。甚至在一段時(shí)間里，高端白酒銷售呈現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”的趨勢，“越貴越買”進(jìn)一步加劇了供需矛盾。為何價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)功能在高端白酒市場幾乎完全失效呢？

楊柳認(rèn)為，近十年來國家宏觀經(jīng)濟(jì)向好，各種公務(wù)、商務(wù)活動增多，首先為高端白酒消費(fèi)市場的增長奠定了基礎(chǔ)。“其次，中國的一批富裕階層，出于應(yīng)酬、享樂、炫富、收藏等各種各樣的需求，愿意承受高價(jià)�！睏盍�說，作為一種生活非必需品，高端白酒正在遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者，向奢侈品消費(fèi)群體靠攏，許多企業(yè)也不斷推出細(xì)分的高端產(chǎn)品，來迎合這種消費(fèi)需求。

“高端白酒絕大部分都是用于政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)。應(yīng)酬這種事，即使?jié)q價(jià)也還是要買�！编囉抡f，高端白酒價(jià)位過高，除非真正特別有錢的人，是不會買來自己喝的。

白酒銷售市場有“團(tuán)購”的說法，比較類似“大客戶集團(tuán)銷售”的概念。鄧勇告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，高端白酒銷售主要依靠“團(tuán)購”，只要經(jīng)銷商、銷售商認(rèn)識某公司或者政府部門的辦公室主任，做下這筆“團(tuán)購”單，即使不開實(shí)體店效益也可以很好。

四川1919企業(yè)管理連鎖有限公司董事長楊陵江認(rèn)為，“團(tuán)購”實(shí)質(zhì)上是行業(yè)內(nèi)的“銷售潛規(guī)則”。“近年來，高端白酒‘團(tuán)購’的對象基本鎖定‘三公消費(fèi)’。賣酒成了賣關(guān)系，造成畸形消費(fèi)，敗壞社會風(fēng)氣�！�

“公款消費(fèi)的比例過大，導(dǎo)致白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是倒金字塔形，高端酒的消費(fèi)人群是最多的，中低檔消費(fèi)人群少。”楊柳認(rèn)為，由此衍生出的炫富消費(fèi)、被動消費(fèi)和過度消費(fèi)讓白酒行業(yè)愈發(fā)不理性，反過來又促使企業(yè)盲目追求高端奢華，不斷提高白酒價(jià)格，行業(yè)陷入“虛假繁榮”的怪圈。

許多白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人都會辯解，優(yōu)質(zhì)白酒兼具精神屬性和稀缺性，不能簡單地采用成本加成的方式來定價(jià)，好比“愛馬仕”的價(jià)格不能以普通皮具箱包的成本來衡量。但是，當(dāng)中央以“八項(xiàng)規(guī)定”遏制公款消費(fèi)后，高端白酒銷售市場立刻失去了支撐。

國家統(tǒng)計(jì)局四川調(diào)查總隊(duì)今年3月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在今年元旦春節(jié)消費(fèi)旺季期間，一線名酒銷售呈現(xiàn)“量減價(jià)降”的局面。據(jù)成都、南充、瀘州、遂寧、達(dá)州等地調(diào)查，今年1-2月飛天茅臺、國窖1573、20年青花郎等名酒的銷售量同比減少50%-60%，批發(fā)價(jià)格也全面下降，與往年春節(jié)前名酒銷量倍增、價(jià)格瘋漲的情況形成極大反差。