一場純粹中國式的營銷大戲上周在異國他鄉(xiāng)上演：一群來自中國的投資客涌進(jìn)馬來西亞經(jīng)濟(jì)特區(qū)依斯干達(dá)，目的是考察中國房企在東南亞第一個(gè)正式開盤的住宅項(xiàng)目。不到一周時(shí)間，項(xiàng)目近半數(shù)首批房源就被他們拿下。

　　在樓市調(diào)控持續(xù)深化的背景下，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)利潤水平逐步走低，不少房企制訂到海外掘金的計(jì)劃。另一方面，被調(diào)控抑制的部分投資需求也跟隨著中國開發(fā)商的步伐奔向海外，雙方一拍即合，在南洋上演了一場中國式樓市營銷大戲。只是，國外房地產(chǎn)市場畢竟不能等同于國內(nèi)樓市，市場環(huán)境的差異接下來將考驗(yàn)房企海外拓展的策略。

　　依斯干達(dá) 復(fù)制快速開發(fā)神話

　　依斯干達(dá)，位于馬來西亞與新加坡交界處的新山市，這個(gè)對(duì)于大多數(shù)中國人都陌生的地方，是中國開發(fā)商在東南亞地區(qū)首個(gè)開售項(xiàng)目的所在地。4月末，碧桂園金海灣在依斯干達(dá)正式開售，短短一周時(shí)間，金海灣項(xiàng)目首批700套房源已有近半數(shù)被國內(nèi)投資客認(rèn)購。

　　“當(dāng)?shù)孛襟w將碧桂園的開發(fā)速度稱為Crazy（瘋狂）�！北坦饒@馬來西亞區(qū)域總裁阮家聲對(duì)中國證券報(bào)記者表示。依斯干達(dá)地塊從2012年12月正式簽約，到今年4月末開售只用了不到半年的時(shí)間。很顯然，碧桂園將其在國內(nèi)擅長的快速開發(fā)模式在馬來西亞復(fù)制。在此之前，馬來西亞還沒有過開發(fā)速度如此之快的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

　　金海灣地塊位于柔佛蘇丹私人宮殿對(duì)面，根據(jù)馬來西亞的君主立憲政體，柔佛蘇丹是國家輪值最高元首之一。2012年12月4日，金海灣地塊的土地買賣簽約儀式在新山舉行，馬來西亞首相納吉、中國駐馬來西亞大使柴璽均、碧桂園董事局主席楊國強(qiáng)到場出席�！澳軌颢@得在如此核心位置的地塊，確實(shí)需要和政府建立良好關(guān)系。”當(dāng)?shù)匾晃坏禺a(chǎn)人士對(duì)中國證券報(bào)記者表示。

　　碧桂園并不是最早來到依斯干達(dá)的中國開發(fā)商，另一家中國房企河北卓達(dá)集團(tuán)早在2011年9月就與代表馬來西亞政府的依斯干達(dá)投資公司簽訂了開發(fā)60萬平方米住宅的協(xié)議書。阮家聲介紹，除了中國開發(fā)商，包括新加坡凱德置地、香港新世界在內(nèi)的多個(gè)知名開發(fā)商都已經(jīng)來到了依斯干達(dá)。而碧桂園金海灣是開盤時(shí)間最快的一個(gè)項(xiàng)目。

　　在與依斯干達(dá)一水之隔的新加坡，近年來房價(jià)漲幅超過了中國內(nèi)地，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道中國買家是新加坡房價(jià)上漲的重要推手之一。而目前馬來西亞的房價(jià)約為新加坡的五分之一，兩地房價(jià)差距巨大，因此吸引眾多開發(fā)商前來臨近新加坡的依斯干達(dá)經(jīng)濟(jì)特區(qū)�！肮烙�(jì)中國投資客會(huì)推高依斯干達(dá)的房價(jià)�！币晃划�(dāng)?shù)厝A人對(duì)中國證券報(bào)記者表示。

　　然而，最看好依斯干達(dá)發(fā)展前景的還是來自中國的開發(fā)商。阮家聲表示：“碧桂園在很短的時(shí)間內(nèi)就和政府達(dá)成了協(xié)議，其他大型開發(fā)商也受到碧桂園的影響，不久之后買下了土地�！�

　　樓盤發(fā)售 一場中國式異域營銷

　　碧桂園對(duì)于金海灣項(xiàng)目的信心來自于對(duì)國內(nèi)購房者心理的把握。這個(gè)發(fā)家于珠三角地區(qū)，以開發(fā)城郊大盤起家的開發(fā)商，在發(fā)展過程中積累了一定的客戶資源。珠三角作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，這里的富裕人群有著旺盛的投資需求。

　　碧桂園將金海灣項(xiàng)目的首批購買者鎖定為珠三角區(qū)域的現(xiàn)有碧桂園業(yè)主。從4月末開始，碧桂園開始每天都組織數(shù)個(gè)看房團(tuán)前往馬來西亞看房�？捶繄F(tuán)的行程為4天3晚，除了考察金海灣項(xiàng)目還包括游覽當(dāng)?shù)氐闹黝}公園以及參觀新加坡市中心�？捶繄F(tuán)從廣州、香港等地出發(fā)，費(fèi)用只需要人民幣3000多元。碧桂園一位工作人員介紹，開發(fā)商對(duì)每位看房團(tuán)成員的補(bǔ)貼多達(dá)2000多元。雖然金海灣項(xiàng)目的開盤成績尚可，但是做出購買決定的看房團(tuán)成員并不占多數(shù)。在看房團(tuán)成員中，不乏利用看房機(jī)會(huì)舉家“新馬四日游”的業(yè)主。很顯然，與國內(nèi)項(xiàng)目相比，金海灣項(xiàng)目的營銷費(fèi)用要高昂許多。

　　“歡迎來自中國的貴賓在依斯干達(dá)置業(yè)。作為新加坡人，我很高興能跟你們成為鄰居。”這是來自新加坡的接機(jī)導(dǎo)游的第一句問候語。而中國看房客接觸更多的是碧桂園直接從國內(nèi)“空運(yùn)”而來的“銷售精英”。很多看房客已經(jīng)通過同一位售樓員買過多套房產(chǎn)。一位看房客表示：“我們家有好幾套碧桂園的房子�！辟I賣雙方的彼此熟悉也加快了看房客做出購買決定的速度。

　　于是，金海灣項(xiàng)目便形成了一道奇特的景觀：在東南亞一處角落，中國人開發(fā)、中國人銷售、中國人購買，中國人自導(dǎo)自演的一出房地產(chǎn)投資大戲，帷幕徐徐拉開。所有看房團(tuán)成員均入住新山市區(qū)最好的酒店，銷售現(xiàn)場均按照國內(nèi)售樓處布置，就連售樓現(xiàn)場的銀行咨詢柜臺(tái)，也請(qǐng)來了中國銀行和中國工商銀行的海外分支機(jī)構(gòu)�？捶慨�(dāng)晚，碧桂園還舉行了一場答謝晚宴，招待看房團(tuán)成員品嘗海鮮大餐。一位馬來西亞的歌手在晚宴現(xiàn)場用粵語和普通話演唱香港、臺(tái)灣、大陸三地歌曲，來自中國的看房團(tuán)成員在異國他鄉(xiāng)忍不住隨聲哼唱……

　　這樣的精心布置為金海灣項(xiàng)目換來了不錯(cuò)的成交成績。首批推出的700套房源，在不到一周的時(shí)間內(nèi)近半數(shù)被來自中國的投資客認(rèn)購。那些住在碧桂園國內(nèi)項(xiàng)目之中的投資客做出購買決定并不需要很長時(shí)間，從參觀項(xiàng)目現(xiàn)場到刷卡認(rèn)籌，中國投資客考慮的時(shí)間往往不超過2個(gè)小時(shí)。中國證券報(bào)記者在售樓處現(xiàn)場看到，僅4月30日上午，就有50多套房產(chǎn)被認(rèn)購。

　　中國投資客對(duì)于馬來西亞房價(jià)的走勢預(yù)測過于樂觀，多數(shù)投資客對(duì)于剛剛認(rèn)購的房產(chǎn)并沒有具體的規(guī)劃。一位投資客表示：“等待房產(chǎn)升值是買房的主要目的，目前還沒有想好這套房產(chǎn)是用來度假還是出租�！�

　　還有投資客對(duì)中國證券報(bào)記者表示，對(duì)于多數(shù)中國人而言，購買馬來西亞房產(chǎn)用來自住并不現(xiàn)實(shí)，如何打理遠(yuǎn)在異國的房產(chǎn)是一個(gè)問題，此外房屋的持有成本也要認(rèn)真考慮�！斑@里的租房和二手房市場不發(fā)達(dá)，除了房產(chǎn)本身增值的可能性外，目前還看不出這筆投資有其他獲利模式�！庇锌捶空呱踔琳J(rèn)為，一口氣買下多套房子的投資客“有些沖動(dòng)”。

　　掘金海外 本土化之路尚待探索

　　值得注意的是，這輪開發(fā)商出海熱潮與當(dāng)前國內(nèi)嚴(yán)厲的樓市調(diào)控不無關(guān)聯(lián)。常態(tài)化的樓市調(diào)控與回歸正常的行業(yè)利潤水平，迫使開發(fā)商尋找“保增長”的出路。與此同時(shí)，被調(diào)控限制的國內(nèi)投資需求也在尋覓新的投資目標(biāo)。兩者一拍即合，造就了金海灣的投資故事。

　　雖然碧桂園對(duì)于利用中國房地產(chǎn)開發(fā)模式吸引中國購房者駕輕就熟，即使是距離廣州有3000公里的馬來西亞，也能依靠國內(nèi)投資需求將房源順利去化。但是，僅僅利用國內(nèi)投資需求并不能保證中國房企在海外拓展的項(xiàng)目都能順利發(fā)展。如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌�，順�?yīng)當(dāng)?shù)匦枨笫窃诤Ｍ鈱で蟀l(fā)展的開發(fā)商們繞不過去的一道坎。

　　事實(shí)上，金海灣地塊并不是碧桂園在馬來西亞拿下的第一塊土地。去年初，碧桂園取得了加影和萬撓兩幅土地，但這兩個(gè)項(xiàng)目至今尚未開售。阮家聲表示，加影和萬撓兩個(gè)項(xiàng)目均位于馬來西亞首都吉隆坡附近，主要面向當(dāng)?shù)匦枨螅�碧桂園有可能在這兩個(gè)項(xiàng)目上實(shí)踐其在國內(nèi)擅長的郊外大盤模式，但這兩個(gè)項(xiàng)目至今還沒有開盤時(shí)間表。

　　另一家中國開發(fā)商卓達(dá)集團(tuán)的項(xiàng)目同樣位于依斯干達(dá)，卓達(dá)集團(tuán)獲得土地已接近兩年，但至今仍按兵不動(dòng)。卓達(dá)集團(tuán)相關(guān)人士表示，依斯干達(dá)項(xiàng)目目前還沒有開盤時(shí)間表。與碧桂園相比，總部位于河北的卓達(dá)集團(tuán)很難復(fù)制碧桂園這種“空降投資客”的營銷方式。

　　或許本地需求一開始就不是碧桂園金海灣的主要銷售目標(biāo)。阮家聲表示，他預(yù)計(jì)未來整個(gè)金海灣項(xiàng)目的業(yè)主中中國人和新加坡人各占半數(shù)。但根據(jù)馬來西亞法律，商品房必須有三分之一的房源售給當(dāng)?shù)伛R來人。而金海灣每平方米1.5萬元人民幣的均價(jià)在當(dāng)?shù)夭⒉徽純?yōu)勢。在地廣人稀的新山，當(dāng)?shù)厝烁��?xí)慣住有院落的別墅，而一棟200平方米左右的聯(lián)排別墅在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)不超過200萬元人民幣。

　　不過，阮家聲對(duì)于金海灣項(xiàng)目抱有信心，他認(rèn)為中國開發(fā)商的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仨?xiàng)目相比具備更高的品質(zhì)。馬來西亞由于市場容量有限，當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的項(xiàng)目體量都比較小，配套設(shè)施也比較有限�！爱�(dāng)?shù)亻_發(fā)商不具備開發(fā)大盤的資金實(shí)力，碧桂園能夠填補(bǔ)這一產(chǎn)品的空白。”

　　中國馬來西亞商會(huì)廣東分會(huì)秘書長黃金發(fā)表示，本土開發(fā)商開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目一般周期都比較長，房地產(chǎn)行業(yè)在馬來西亞的利潤率只是平均水平。不過，中國開發(fā)商在馬來西亞發(fā)展還需順應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，畢竟國內(nèi)外情況有別。面對(duì)以快速開發(fā)為特征的中國房地產(chǎn)模式，馬來西亞或許難于提供其需要的市場空間。 記者 張昊

(來源:中國證券報(bào))