日前，廣州市城管委主任危偉漢透露，廣州將修訂戶外廣告設置規(guī)范，并在新規(guī)范出臺前暫停戶外廣告審批。此消息一出即引發(fā)業(yè)界熱議。暨南大學廣告學系主任、暨南大學品牌戰(zhàn)略與傳播研究中心主任，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，《中華人民共和國廣告法》修訂廣東調研組成員星亮建議，廣州戶外廣告管理可以將有關權限下放給行業(yè)組織；而廣州市戶外廣告協(xié)會副會長藍文彥則建議，由政府主管部門、學界、業(yè)界多方共同組織咨詢研討委員會，共同制訂戶外廣告技術點位規(guī)劃。

　　現(xiàn)象 戶外廣告位十分有限

　　戶外廣告已經(jīng)不僅僅是廣告載體，同時是一個城市商業(yè)文明不可缺少的元素。但是，意欲打造國際商貿中心的廣州，其所擁有的合法戶外廣告位卻非常有限。

　　據(jù)廣州市戶外廣告行業(yè)協(xié)會2011年進行的一項調查顯示，除了大型商場和專業(yè)市場自有廣告位外，有市場價值且符合規(guī)劃條件(24米以下、沒有樹木遮擋、不能遮窗)的“點位”全市不足100個。若扣除業(yè)主不愿意出租及用地性質禁止等因素不能設置廣告外，廣州市區(qū)內估計可設“點位”不足50個。

　　“沒有戶外廣告的現(xiàn)代都市是缺乏活力的，沒有商業(yè)活力的城市是不完整的”，廣州市戶外廣告行業(yè)協(xié)會會長陳少華頗為感慨地表示。

　　廣州市戶外廣告協(xié)會副會長藍文彥也表示，廣州是一個千年商都，戶外廣告和這座城市的經(jīng)濟發(fā)展是息息相關，戶外廣告在改革開放的大潮中發(fā)揮了非常積極的作用。“廣州市曾經(jīng)在一段很長的時間是全國業(yè)界的領頭羊，是中國戶外廣告發(fā)展的標桿。”

　　“1979年友誼劇院圍墻的‘精工表’路牌廣告，還上了美國廣告學教科書�！睆V州市廣告協(xié)會秘書長金培武說，在廣州戶外廣告輝煌的年代，也正是廣貨風行的年代，不過如今，許多著名品牌已經(jīng)不在了，戶外廣告也輝煌不再了。

　　上海作為國際商業(yè)大都市，其戶外廣告如今已走在廣州前頭。據(jù)金培武介紹：“早在2007年，上海的戶外廣告收益就已突破了55億元，占整個上海市廣告收入的15%。然而，同期的廣州，戶外廣告的收入不足10億元，占全市廣告收入的5%。廣州戶外廣告的收益還不足上海的20%�！�

　　癥結 現(xiàn)有規(guī)范限制行業(yè)發(fā)展

　　廣州戶外廣告面臨這樣的問題，到底是什么樣的原因導致的呢？

　　“現(xiàn)有的管理法規(guī)鼓勵行業(yè)發(fā)展的話，肯定不會是這樣的�！濒吣洗髮W廣告學系主任星亮指出，管理思維是問題的根本，導致目前廣州戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀，恐怕是現(xiàn)有的管理規(guī)范限制了行業(yè)的發(fā)展。他認為，無論是從資金、技術，還是行業(yè)發(fā)展沖動，廣州的戶外廣告并不差。

　　“管理辦法的宗旨里就沒有主張促進戶外廣告發(fā)展�！苯鹋辔浞�開《廣州市戶外廣告和招牌設置管理辦法》，指著總則中的條款分析——“為加強戶外廣告和招牌設置管理，創(chuàng)造整潔、優(yōu)美的市容環(huán)境……制定本辦法”。金培武表示，而如此設置的條條框框，也就限制住了戶外廣告的發(fā)展。

　　2011年，廣州以《管理辦法》為依據(jù)，制定了《廣州市戶外廣告和招牌設置規(guī)范》。但是，根據(jù)上述設置規(guī)范，除了北京路、上下九、農(nóng)林下路等極少的商業(yè)街允許設置高度50米外，其余絕大多數(shù)路段設置高度均限制在24米以下。

　　據(jù)介紹，根據(jù)對前期政府公示的26條路段共208個規(guī)劃點位調查，被樹木遮擋的規(guī)劃點位高達規(guī)劃總量的45%！很多有市場價值的點位資源因24米高度限制未能進入規(guī)劃設置。

　　據(jù)統(tǒng)計，208個規(guī)劃點位中，沒有戶外行業(yè)經(jīng)營條件的廣告位占88%，有一定價值的約占6%，價值較高的約占6%，即有行業(yè)進入市場價值的規(guī)劃點位僅約25個左右。

　　藍文彥說：“以農(nóng)林下路鼓勵設置廣告路段為例，狹窄的四車道街區(qū)，不斷生長的茂密喬灌樹木或大葉榕，在雨天瘋狂生長高達20米，把原來建筑之間距離已很少的眾多建筑樓體遮擋得嚴嚴實實，莫說50米高度廣告設置標準，再增加往上10米高，消費者也難看到廣告，在整條農(nóng)林下路消費者根本沒法看到建筑墻體設置清淅的公益廣告或商業(yè)廣告宣傳價值可言。況且規(guī)劃規(guī)定在這些建筑樓與樓近距離之間側身墻上，張掛在建筑墻體3分之一面積的戶外廣告牌，恰如在本身已被高大樹木遮擋墻體位置，再貼上一塊膏藥，顯得不倫不類�！�

　　除此之外，《設置規(guī)范》還規(guī)定，在建筑立面上設置的戶外廣告的總面積不得超過所在墻面(扣除窗戶)面積的1/3。而《管理辦法》則“一刀切”禁止立柱廣告、禁止在樓頂設置廣告。另外，機場高速的戶外廣告也同樣受到限制，“機場高速是機場進廣州的重要通道，是宣傳廣州的好機會，現(xiàn)在連公益公告都上不了”，藍文彥痛心地表示，這不僅減少了稅收，也是對資源的浪費。

　　陳少華指出，由于上述種種限制，導致很多點位沒有市場，而符合市場價值的好點位往往不符合規(guī)范要求，企業(yè)不得不違法上好點位，另外規(guī)劃點位審批進度太慢，也導致很多點位處于非法狀態(tài)。

　　建議 審批權下放給社會組織

　　那么，廣州的戶外廣告發(fā)展該何去何從呢？

　　對此，星亮表示，在美國，戶外廣告是由行業(yè)組織管理的，政府并不插手。星亮建議廣州借鑒國外的經(jīng)驗，在戶外廣告方面，政府可以將部分權限下放給行業(yè)組織。

　　而金培武則建議，政府可以在宏觀上管理，比如規(guī)定哪些路段嚴禁、嚴控，哪些路段是鼓勵發(fā)展，而不應該插手微觀管理，即具體路段的點位設置和審批權限應該下放給社會組織，因為這方面業(yè)界才是行家。

　　藍文彥也表示，建議設立有大專院校和法制辦法律專家，美學專家，工商和城管主管，規(guī)劃市容和廣告行業(yè)協(xié)會人員共同組成戶外廣告點位合理布局與發(fā)展城市景觀的咨詢研討委員會，共同制訂戶外廣告技術點位規(guī)劃，或許有助于政府部門研究指導戶外廣告管理的政策。有從業(yè)者對此建議表示贊同，并建議，可以由業(yè)界參與戶外廣告規(guī)劃的制訂，業(yè)界充分討論后，再提交政府部門總體把關。

　　具體到一些設置技術方面，藍文彥則建議學習上海開放空間廣告通透形式點位，適量給予寬松的簡潔廣告點位管理彈性空間管理政策——即只準設置通透形式立體文字的廣告語句(不準設置有遮擋建筑的的廣告底板)，材料用霓虹燈LED或激光的新技術，這樣既能保護文化名城天際線，又能宏揚城市高、中、低三點三線的層次夜景動態(tài)景觀。