這將是宏達(dá)電能否重返榮耀的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

    2月19日，800名來自歐、亞、中東及北美的媒體記者，受邀前往英國倫敦和美國紐約，為的是一睹宏達(dá)電最新款智能型手機(jī)New HTC One發(fā)表。

    這也是宏達(dá)電有史以來規(guī)模最大的一場新機(jī)發(fā)表會(huì)，新任營銷官何永生更透露：“宏達(dá)電2013年的營銷預(yù)算，將比2012年高出至少一倍！”

    宏達(dá)電執(zhí)行官周永明在倫敦表示：“HTC的產(chǎn)品都沒有什么大問題，我們已經(jīng)擁有夠多夠好的產(chǎn)品，做不好的是定位，這需要一些過程去學(xué)習(xí)，不是丟下去就賣，市場已經(jīng)不一樣了，我們要改變�！�

    大動(dòng)人事！挖角何永生組新鐵三角

    智能型手機(jī)市場已進(jìn)入“紅海“，2012年第一季，宏達(dá)電雖然發(fā)揮了“Time to market”（搶攻市場）的速度優(yōu)勢，趕在競爭對(duì)手前推出全球第一臺(tái)4核、有相機(jī)連拍功能的手機(jī)，規(guī)格與效能在當(dāng)時(shí)都屬頂級(jí)，原以為能再創(chuàng)高峰，沒想到卻面臨衰退危機(jī)。

     包含周永明在內(nèi)，所有人都百思不得其解：“為什么一臺(tái)這么棒的手機(jī)會(huì)賣不好？”

    “關(guān)鍵在營銷！”2012年第二季董事會(huì)上，宏達(dá)電定下此結(jié)論。董事長王雪紅親自出馬，從遠(yuǎn)傳延攬了具有摩托羅拉營銷經(jīng)驗(yàn)的何永生，與新任財(cái)務(wù)官張嘉臨及周永明組成新的鐵三角。如此大刀闊斧的改組，顯示宏達(dá)電力求改變的決心。

    但營銷是非�；ㄥX的事。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Asymco的資料，2011年三星在Galaxy系列手機(jī)上的營銷費(fèi)用高達(dá)40億美元，比蘋果高出4倍，更足足比宏達(dá)電高出6倍。

這就讓宏達(dá)電面臨一個(gè)兩難決策，在這個(gè)營銷的賭桌上，對(duì)手下了重注。跟，勢必得犧牲獲利；不跟，難道眼睜睜看著市場被對(duì)手蠶食鯨吞？

   大賭獲利！營業(yè)利益率13％變1％

    宏達(dá)電選擇梭哈。2011年第4季，其營業(yè)利益率還有近13％，不斷把錢砸到營銷上，到了2012年同期只剩下1％，2013年第1季更慘，預(yù)計(jì)只有0.5％到1％。

    一位臺(tái)灣品牌手機(jī)廠的營銷高層表示，三星是家多產(chǎn)品的集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍從垂直的上下零組件、水平的計(jì)算機(jī)周邊，到高毛利的家電設(shè)備都賣。這意味著它可自由調(diào)度資源，用其它獲利彌補(bǔ)手機(jī)品牌的高額營銷支出。但宏達(dá)電做為一家單一產(chǎn)品公司，“這場仗打下去，會(huì)像漩渦一樣沒完沒了�！�

    因此，宏達(dá)電必須想辦法，把錢用在刀口上。

    何永生上任后，重新檢視整個(gè)宏達(dá)電的營銷策略，發(fā)現(xiàn)最大的問題在于：“消費(fèi)者都知道HTC這個(gè)品牌，但它究竟代表什么？沒有人說得出來。”近3個(gè)月的時(shí)間，他在全球飛來飛去，拜訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、電信商、渠道業(yè)者，最后定調(diào)：要讓宏達(dá)電回歸到技術(shù)本位，用口碑營銷挽回消費(fèi)者的心。

    “我們不會(huì)強(qiáng)攻大眾市場，而是專注在18到34歲，對(duì)新科技有興趣的專業(yè)人士上”，何永生在接受《商業(yè)周刊》專訪時(shí)指出。

     他表示，靠一支廣告打天下的做法行不通了，需要更現(xiàn)地化、更細(xì)膩的溝通方式�！拔磥砦覀�?cè)赿igital（數(shù)碼）上的營銷預(yù)算會(huì)增25％，同時(shí)會(huì)在實(shí)體店面加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，”何永生透露。

“這方向是正確的，當(dāng)年它（指宏達(dá)電）就是靠技術(shù)專業(yè)起家，”國際研究機(jī)構(gòu)顧能（Gartner）資深科技分析師呂俊寬說。宏達(dá)電與三星的資源差距太大，需要有效運(yùn)用其預(yù)算，而不是盲目的做購并。

    大改軟件！下苦功一次推6種新功能

    只是花再多力氣營銷，若沒有好的產(chǎn)品也枉然。New HTC One一改過去與三星拚硬件規(guī)格的方式，改在軟件與使用者界面上下苦功，一口氣推出6種新功能，頗獲各界好評(píng)。其中以紅外線技術(shù)，結(jié)合有線電視與MOD頻道業(yè)者，把手機(jī)轉(zhuǎn)換成遙控器的設(shè)計(jì)最有趣。

    呂俊寬認(rèn)為，當(dāng)蘋果、Google紛紛把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到智能電視上時(shí)，缺乏資源的宏達(dá)電，還可以靠這項(xiàng)功能去做多裝置整合，在未來提供跨平臺(tái)體驗(yàn)，以小搏大，或許可以開創(chuàng)出另外一個(gè)新局。

    然而連串的新人事、新產(chǎn)品、新策略，是否能讓宏達(dá)電起死回生？“三星的S4還沒出，索尼也有剽悍的新機(jī)種Xperia Z，一切都還很難說”，一位外資分析師直言。好的營銷或許可換取短暫的市占率提升，但重點(diǎn)還是在整個(gè)企業(yè)的資源整合，其中包含價(jià)格策略、產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈管理等。

    最大的質(zhì)疑是供應(yīng)鏈管理。2012年底，宏達(dá)電推出蝴蝶機(jī)熱賣，叫好叫座卻缺貨，同樣狀況是否會(huì)重演？

  “這兩個(gè)定位不同，蝴蝶機(jī)原本只打算鎖定一、兩個(gè)市場，但沒想到賣這么好；New HTC One是早就有在全球鋪貨的準(zhǔn)備，”宏達(dá)電董事長王雪紅在倫敦受訪時(shí)指出。

   做出好產(chǎn)品后，宏達(dá)電決定把獲利梭哈到營銷的賭桌上。作為當(dāng)前全球唯三賺錢的智能型手機(jī)公司，宏達(dá)電這場豪賭，是重返榮耀，還是淪落到賠錢賣手機(jī)，就看新鐵三角能把資源整合到什么程度了。（日經(jīng)技術(shù)在線！ 供稿）