據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報道，營銷專家穆兆曦為您評說：五糧液該如何過冬？

　　“白酒塑化劑”風(fēng)波未平，中央軍委一紙“限酒令”，讓已經(jīng)千瘡百孔的白酒板塊雪上加霜。高端酒業(yè)的市場在歲末年初本應(yīng)是旺季的檔口轉(zhuǎn)角進(jìn)入了冬天。部分高端酒如茅臺等穩(wěn)價保市，而五糧液則逆市而漲。

　　“2013年1月起，52度‘五糧液1618’出廠價格從689元/瓶上調(diào)到900元/瓶；39度‘五糧液1618’出廠價格上調(diào)到800元/瓶；2013年2月1日起，主力品種‘水晶瓶五糧液’出廠價格上調(diào)10%，下半年擇機再上調(diào)10%”。而漲價目的主要是給經(jīng)銷商增加利潤空間，價格上漲的部分要返回給經(jīng)銷商。五糧液公司此次提價與前幾次不同，是逆市而為。旺季不旺，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，春節(jié)以后的淡季將更加困難。

　　面對不漲價難，漲價更難的困境，五糧液該如何過冬呢？

　　寒冬中的五糧液，價格逆勢上揚行得通嗎？

　　漲價和降價，都是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。自從2006年以來，五糧液的價格就一直追不上茅臺，這對五糧液而言，存在很大的品牌壓力和市場壓力。五糧液一直想要改變這種現(xiàn)狀。本次逆勢漲價，也顯現(xiàn)了五糧液決策層的信心。

　　價格上漲，一般會出現(xiàn)3種情況：銷量下降、銷量持平和銷量上升。銷量的下降不代表銷售額和利潤下降，這就要看銷量下降的幅度對比單價上漲的幅度哪個更高？如果銷量下降的幅度低于單價上漲的幅度，還是劃算的，反之亦然。銷量持平和銷量上升，對企業(yè)、經(jīng)銷商都是利好消息。

　　價格上漲能否順利被市場接受，還是要看回市場的供需關(guān)系、品牌的拉力，以及渠道的推力。

　　五糧液漲價真的是為經(jīng)銷商帶利潤嗎？還是有其他目的？

　　對消費者而言，五糧液屬于高端白酒，因為高端白酒具有政府消費、禮品消費、收藏消費、家庭消費等多重消費屬性，所以總體上消費者還是看漲不看跌。

　　對企業(yè)自身而言，通過漲價可以進(jìn)一步提升品牌定位，以及創(chuàng)造產(chǎn)品更大的贏利能力。而且，五糧液此次漲價并非全線上揚，只是集中在核心產(chǎn)品上，而占據(jù)五糧液80%總銷量的普通五糧液并不在此次漲價范圍內(nèi)，足以表明此舉不是“拍腦袋”，而是經(jīng)過市場調(diào)研、精準(zhǔn)決策和風(fēng)險預(yù)估的。

　　對競爭對手而言，如果五糧液能借此機會反超茅臺，從千年老二躍居No.1，這種機遇價值是非常大的。

　　對經(jīng)銷商而言，五糧液此次漲價為經(jīng)銷商帶來更多的利潤，經(jīng)銷商就會更加忠誠于五糧液，更會產(chǎn)生主動渠道推力。

　　五糧液經(jīng)銷商近期長期虧損與價格倒掛，該如何在營銷體系上進(jìn)行調(diào)整？

　　廠家、經(jīng)銷商、終端，在整個流通價值鏈過程中，都有自己扮演的角色和價值。其中，廠家和經(jīng)銷商，雙方是互為依存的關(guān)系，也都應(yīng)該合理地分享生意成長的商業(yè)回報。無利不起早！五糧液應(yīng)該要給經(jīng)銷商合理的贏利空間，制定一個合理的毛利和返利政策，這個政策能鼓勵經(jīng)銷商多賣多賺，甚至賣多更賺，經(jīng)銷商才愿意并樂于把自己的資源和精力投放在五糧液產(chǎn)品上，雙方的合作才能更穩(wěn)定和持久。但是僅是具備贏利還是不夠的，營銷體制的機制規(guī)范、合理也是非常必要的，從而確保人、財、物等各方面資源的優(yōu)化配置，切實提升經(jīng)銷商協(xié)作、服務(wù)市場的能力和效率，這才能達(dá)到雙方共贏。

　　五糧液2013年在渠道力上如何突圍？

　　2012年12月21日，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人在深交所互動易上表示，公司2013年的銷售目標(biāo)是350億元。五糧液2012前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入211.27億元，同比增長35%。然而對比2012年12月初，五糧液的最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)公布中期業(yè)績，共計虧損1.77億港元。這是銀基在香港上市以來發(fā)布的首份虧損財報。而在去年同期，該集團(tuán)營業(yè)收入還高達(dá)16億港元，凈利潤為4.07億港元。由此可見，2013年，對于五糧液來說，無疑是機遇與挑戰(zhàn)并存年。

　　首先，五糧液要基于中國市場經(jīng)銷商布局基本的布局維度，結(jié)合自身情況布局。基本的布局維度分為：地域經(jīng)銷商-按地理范圍布局、渠道經(jīng)銷商-按渠道類型布局、產(chǎn)品系列經(jīng)銷商-按不同產(chǎn)品系列布局。

　　其次，無論選擇哪種經(jīng)銷商布局方式，一定要制定和維護(hù)好游戲規(guī)則，在游戲規(guī)則的統(tǒng)領(lǐng)下，大家各司其責(zé)、各有所得。要注意經(jīng)銷商數(shù)量和經(jīng)銷商質(zhì)量的協(xié)調(diào)發(fā)展，要讓現(xiàn)有的經(jīng)銷商能賺到錢，并且有多賣多賺、賣多更賺的激勵機制和兌現(xiàn)機制。

　　最后，據(jù)了解，目前五糧液的很多經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)跨區(qū)域、跨渠道轉(zhuǎn)售，或薄利多銷的方式進(jìn)行“自救”，再加上經(jīng)銷體系內(nèi)部激勵競爭，許多經(jīng)銷商根本沒有執(zhí)行五糧液廠家規(guī)定的指導(dǎo)價。因此經(jīng)銷商的信心恢復(fù)也是當(dāng)務(wù)之急，面對一些本年虧損的經(jīng)銷商、庫存壓力大的經(jīng)銷商，要有專業(yè)的營銷服務(wù)團(tuán)隊具備快速市場反應(yīng)能力，幫助經(jīng)銷商開辟品牌通路、凝聚市場資源，并且在經(jīng)銷商面臨市場競爭壓力劇增的嚴(yán)峻形勢下關(guān)懷經(jīng)銷商。

　　任何一個行業(yè)都會有洗牌、整合的輪回周期，活下來是硬道理，現(xiàn)金為王、盈利為上，是更現(xiàn)實和實用的經(jīng)營策略。冬天是暫時的，只要五糧液穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好產(chǎn)品質(zhì)量、做好渠道建設(shè)、做好品牌管理等基礎(chǔ)工作，同時能夠更理性、精準(zhǔn)地決策，不要犯低級錯誤或失誤，相信“春天”近在眼前。希望五糧液和經(jīng)銷商能夠順利度過寒冬，為消費者帶來質(zhì)量過硬的白酒，為即將來到的新春佳節(jié)增加更多的精彩。(穆兆曦)

(來源:中國廣播網(wǎng))