2013年08月30日09:41
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從多媒體播放器（iPod）到筆記本電腦（Mac）、智能手機(jī)（iPhone）、平板電腦（iPad），蘋(píng)果公司的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)展，將全球的消費(fèi)者帶進(jìn)了便攜信息終端的世界，還催生了通過(guò)iTunes下載應(yīng)用的全新消費(fèi)方式。
蘋(píng)果原定于2012年年底開(kāi)始銷售電視終端 (iTV），但因?qū)崿F(xiàn)“內(nèi)容本地化”和配備人機(jī)界面（HMI，人與機(jī)器直接交流的功能）耽誤了時(shí)間，上市大幅推遲。最近有消息稱，蘋(píng)果將于2013年第三季度正式涉足電視機(jī)市場(chǎng)。這次要推出的不再是機(jī)頂盒（STB），而是真正的“電視機(jī)”，蘋(píng)果計(jì)劃以此向成熟的電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)。恐怕今后兩年內(nèi)會(huì)給整個(gè)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。
新款A(yù)pple TV的真容
如圖1所示，2012年第三季度到第四季度，液晶電視機(jī)的價(jià)格和定位出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。液晶電視機(jī)市場(chǎng)主要分為“主要價(jià)位區(qū)”、“中高端區(qū)”和“新興高端區(qū)”三大部分。
其中，主流的32～42英寸的中低端機(jī)型集中在“主要價(jià)位區(qū)”，目前電視機(jī)市場(chǎng)在這一部分競(jìng)爭(zhēng)最為激烈�！爸懈叨藚^(qū)”以40～60英寸的中高端機(jī)型為主，背照燈采用LED，分辨率為全高清 (1080p)，幀率最高達(dá)到240Hz。
2012年下半年問(wèn)世的大屏幕電視機(jī)的定位和價(jià)位都屬于“新興高端區(qū)”。畫(huà)面尺寸為55～60英寸，配備有中高端機(jī)型的三維（3D）顯示功能和上網(wǎng)功能，價(jià)位在1200～1500美元。這部分市場(chǎng)還有進(jìn)攻的余地，也是蘋(píng)果擅長(zhǎng)的高端市場(chǎng)，最適合引進(jìn)智能電視等高端功能。因此，蘋(píng)果涉足電視機(jī)產(chǎn)品的話很有可能會(huì)鎖定該區(qū)。
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| 圖1：在世界液晶電視機(jī)市場(chǎng)上，各尺寸產(chǎn)品的定位和價(jià)格分布（2012年第三～第四季度)。橫軸的單位是美元。 |
根據(jù)現(xiàn)有的蘋(píng)果電視機(jī)相關(guān)信息可以預(yù)測(cè)，蘋(píng)果最早將于2013年第三季度推出電視機(jī)產(chǎn)品。從圖1也可看出，蘋(píng)果應(yīng)該會(huì)以60英寸產(chǎn)品為主力，同時(shí)還可能推出55英寸產(chǎn)品，也就是說(shuō)，將進(jìn)攻50英寸以上的大屏幕高端電視機(jī)市場(chǎng)。
在電視機(jī)操控方面，蘋(píng)果一直在宣傳遙控器“Apple Remote”和能用語(yǔ)音控制的“Siri”技術(shù)。此外，也有可能利用智能手機(jī)和平板電腦的電視機(jī)控制應(yīng)用來(lái)操作電視機(jī)。
面板技術(shù)方面，預(yù)計(jì)2013年將首先配備TFT液晶面板（LED背照燈）。雖然有機(jī)EL（OLED）在對(duì)比度、節(jié)能、超薄等方面有很多優(yōu)勢(shì)，但存在品質(zhì)問(wèn)題（褪色），并且面板供應(yīng)商目前只有三星顯示器及LG顯示器等韓國(guó)企業(yè)，因此估計(jì)暫時(shí)還不會(huì)推出配備有機(jī)EL屏的電視機(jī)（圖2）。
圖2：以前的Apple TV產(chǎn)品和“新一代Apple TV”的配置預(yù)測(cè)。
蘋(píng)果涉足電視機(jī)市場(chǎng)激戰(zhàn)區(qū)，進(jìn)入前十需獲得4％份額
從世界液晶電視機(jī)市場(chǎng)上各品牌所占的份額來(lái)看，韓國(guó)的兩大企業(yè)（三星電子和LG電子）排在第一位和第二位，這兩家公司份額合計(jì)占到36％。而日本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高且面臨巨大的財(cái)務(wù)問(wèn)題，暫時(shí)難以表現(xiàn)出行業(yè)龍頭企業(yè)的實(shí)力。況且日本企業(yè)的新技術(shù)開(kāi)發(fā)也不順利，四大企業(yè)（索尼、東芝、夏普、松下）的份額合計(jì)只有26％。
與此同時(shí)，中國(guó)廠商的份額卻在逐步擴(kuò)大。TCL、海信、創(chuàng)維三大電視廠商的合計(jì)份額已達(dá)到約14％。另外，從最近兩年各企業(yè)在液晶電視機(jī)市場(chǎng)上的份額和排名來(lái)看，要想進(jìn)入前十名，年銷量最低為700萬(wàn)臺(tái)，份額要達(dá)到4％以上。
估計(jì)蘋(píng)果現(xiàn)在正為2013年下半年正式涉足電視機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行策劃。截至目前，蘋(píng)果2013年上半年Apple TV機(jī)頂盒的出貨量為240萬(wàn)臺(tái)，而預(yù)計(jì)2013年全球液晶電視機(jī)的出貨量為21766.6萬(wàn)臺(tái)。由此計(jì)算，即便把2013年蘋(píng)果的Apple TV機(jī)頂盒的銷量都換成電視機(jī)，其在全球電視機(jī)市場(chǎng)的份額也只有1％。另一方面，2014年的銷售期離現(xiàn)在還有一段時(shí)間，因此新一代產(chǎn)品的人機(jī)界面（HMI）和功能還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，價(jià)格也有可能達(dá)到合理的水平。
2014年全年液晶電視的預(yù)測(cè)出貨量為23255.5萬(wàn)臺(tái)，蘋(píng)果要想在2014年進(jìn)入份額前十，至少要獲得4％以上的份額。換句話說(shuō)，蘋(píng)果要想進(jìn)入前十，最低的條件是出貨量達(dá)到約930萬(wàn)臺(tái)以上。不過(guò)，從Apple TV機(jī)頂盒的500萬(wàn)臺(tái)的年銷量來(lái)看，蘋(píng)果短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)900萬(wàn)臺(tái)的年銷量并進(jìn)入前十名是非常困難的。
蘋(píng)果的兩大籌碼
蘋(píng)果用戶的品牌忠誠(chéng)度非常高，加上蘋(píng)果采取的是iTunes這種下載應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式，因此對(duì)于現(xiàn)在電視機(jī)市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)而言，蘋(píng)果依然是可能會(huì)產(chǎn)生威脅的對(duì)手。蘋(píng)果為了挖掘北美消費(fèi)者的購(gòu)買需求，一直在采用以“娛樂(lè)分享和鏈接”為重點(diǎn)的使用方法，想方設(shè)法讓蘋(píng)果用戶迅速掌握產(chǎn)品用法。并且，相關(guān)應(yīng)用也在不斷增加。以下兩點(diǎn)是將來(lái)Apple TV在電視機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的重要籌碼。
1.“App Store”和“HMI”解決了智能電視的兩大課題
全球喜愛(ài)使用蘋(píng)果智能手機(jī)和平板電腦的用戶數(shù)量非常龐大。這些產(chǎn)品與蘋(píng)果經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用下載服務(wù)“App Store”的兼容性也很高。另外，最近幾年使用便攜終端欣賞娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)者也越來(lái)越多。
盡管如此，目前用戶回家后在客廳看電視時(shí)無(wú)法體驗(yàn)這種滿足感。最近，全球電視機(jī)龍頭企業(yè)紛紛致力于智能電視機(jī)的開(kāi)發(fā)，但面臨的最大課題是電視機(jī)的“應(yīng)用商店”和“HMI（人機(jī)界面）”。
如果蘋(píng)果能把應(yīng)用商店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，這無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巨大威脅。HMI方面，不管首先是用便攜信息終端還是蘋(píng)果自主開(kāi)發(fā)的遙控器來(lái)操作，最終都將導(dǎo)入語(yǔ)音控制技術(shù)�？梢�(jiàn)，蘋(píng)果涉足智能電視機(jī)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)極有可能構(gòu)成威脅。
2.為涉足高端電視機(jī)市場(chǎng)，先穩(wěn)定在智能電視機(jī)市場(chǎng)上的地位
對(duì)2012年下半年各尺寸電視機(jī)產(chǎn)品的定位和價(jià)位進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，從近幾年蘋(píng)果推出的Apple TV機(jī)頂盒的應(yīng)用服務(wù)和功能來(lái)看，蘋(píng)果如果推出電視機(jī)，不會(huì)在沒(méi)有智能聯(lián)網(wǎng)功能、毛利潤(rùn)低的主流價(jià)格區(qū)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是會(huì)直接鎖定價(jià)位在1200～1500美元的產(chǎn)品。此外，蘋(píng)果還將與各地區(qū)的有線電視制造商和運(yùn)營(yíng)商尋求合作，由此涉足電視機(jī)市場(chǎng)，目標(biāo)是在智能電視機(jī)市場(chǎng)上獲得龍頭企業(yè)的地位，將“智能”領(lǐng)域的產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。（日經(jīng)技術(shù)在線！ 供稿）
