再出發(fā)3：對手不只是豐田，在北美抓住年輕人群

“目標(biāo)是Y世代。這款汽車應(yīng)該可以得到單身人群和沒有孩子的夫婦的青睞”。在北美國際車展上發(fā)布小型SUV之后，擔(dān)任北美地區(qū)本部長的副社長巖村哲夫向記者們這樣強(qiáng)調(diào)。

本田之所以能把美國當(dāng)成搖錢樹，是因?yàn)樵凇皨雰撼笔来�”這一消費(fèi)市場的核心中贏得了支持者。以燃效好的思域?yàn)槿腴T款，本田讓越來越多的顧客把目標(biāo)對準(zhǔn)了雅閣、奧德賽等更大的汽車。

但是，隨著嬰兒潮世代年齡的增加，著眼于客戶新老交替的戰(zhàn)略也變得愈發(fā)重要。

“原本只有兩個人的擂臺擠上了五六個人”。統(tǒng)籌北美主力車型開發(fā)的執(zhí)行董事橫田千年這樣說道。無需顧忌爭奪大型車霸主的美國企業(yè)，只與豐田爭勝負(fù)的時代已經(jīng)終結(jié)。

韓國企業(yè)異軍突起，美國企業(yè)也在大力發(fā)展小型車。美國福特汽車公司等企業(yè)甚至在號稱信息娛樂系統(tǒng)的車載信息服務(wù)領(lǐng)域使出了新招。這些舉措瞄準(zhǔn)無不是年輕人群。對抗崛起的新對手，保住未來的“飯碗”。這就是小型SUV的使命。

當(dāng)然，本田也非常清楚，現(xiàn)在不是一個單純依靠商品的時代。就連美國也出現(xiàn)了年輕人脫離汽車的現(xiàn)象，與看重性能和經(jīng)濟(jì)劃算的上一代相比，吸引新一代的用戶需要不同的辦法。

2012年9月，一支默默無聞的樂隊(duì)登上了當(dāng)紅電視脫口秀節(jié)目。這支樂隊(duì)之所以得到這次演出的機(jī)會，其實(shí)是本田的安排。

當(dāng)時，本田聽說這支樂隊(duì)的隊(duì)員在小型車飛度的車內(nèi)拍攝了音樂電視，所以安排了這次演出，給了他們一個意外驚喜。隊(duì)員面對天降良機(jī)欣喜若狂的場面，演出之前的過程等都被拍攝成視頻，上傳到了YouTube，點(diǎn)擊量達(dá)到了100萬人次以上。結(jié)合車內(nèi)的演奏場景，汽車的賣點(diǎn)——室內(nèi)空間大得到了展示。同時也不動聲色地宣傳了本田對追逐夢想的年輕人提供幫助的公司理念。

“除了銷售商品的直接廣告以外，我們還在擴(kuò)充讓人們了解本田的方法”。美國法人的營銷擔(dān)當(dāng)副社長Mike Accavitti介紹說。為了提升在網(wǎng)絡(luò)空間的品牌號召力，該公司還設(shè)置了社會化媒體專職人員。

本田在北美市場上雖是“老字號”品牌，但如果止步不前，等待在前方的必然是陷阱。思域的判斷失誤就是一個慘痛的例子。

思域的誤判與教訓(xùn)

對于2011年春季全面改款后在美國推出的2012年款思域，具有影響力的消費(fèi)者信息刊物《消費(fèi)者報(bào)告》的調(diào)查給出了嚴(yán)厲的批評。內(nèi)飾質(zhì)感、乘坐舒適性、制動性能等被批得體無完膚，排除到了推薦車之外。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，原因出在對前景的判斷失誤。

由于開發(fā)正值雷曼危機(jī)導(dǎo)致市場急劇惡化之際，價格成了思域優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。然而，先行一步上市的現(xiàn)代“伊蘭特”通過全面更新設(shè)計(jì)贏得了好評。注重價格的思域緊隨其后投放市場。不幸的是，二者的反差放大了思域的負(fù)面評價。對此，社長伊東做出了盡快采取措施的指示。

應(yīng)運(yùn)而生的，便是2012年11月發(fā)布的現(xiàn)行2013年款思域。新款思域除了改進(jìn)外觀設(shè)計(jì)之外，還改換了內(nèi)飾材料和懸掛。通過標(biāo)配后視攝像頭等方式，大幅提升了商品的吸引力。

通常來說，這種小幅改進(jìn)一般是在新款車上市的3年后實(shí)施，而這次只隔了大約1年半。回顧當(dāng)時，執(zhí)行董事橫田說：“沒有什么能凌駕于商品評價之上。在遭到嚴(yán)厲批評后，我們馬上采取了行動�！�

2012年款思域雖然飽受批評，但實(shí)際銷量卻相當(dāng)不錯。2012年的銷量為31.7萬輛，比上年增加了17％，在小型車類別中力壓豐田的“卡羅拉”，榮登榜首。

但凡事不能只看結(jié)果。美國法人副社長約翰·孟德爾（John Mendel）回顧說：“即使本田覺得新款車比老款要好，但最終還要看與客戶期待之間的比較。這是我們得到的最大的教訓(xùn)。”

2013年，本田將爭取與2007年在美國創(chuàng)下的155萬輛的銷售紀(jì)錄持平。雅閣和SUV“CR-V”等主力車剛剛上市，期待反攻的思域也得到了不錯的評價。高檔車品牌“謳歌”也推出了SUV“MDX”，對于本田而言，2013可謂是商品周期得天獨(dú)厚的一年。在這一年內(nèi)將會實(shí)現(xiàn)怎樣的改革？

本田當(dāng)前面臨的課題也是其他日本企業(yè)的課題——市場擴(kuò)大到了世界，開發(fā)卻還依賴于日本。一方面發(fā)展生產(chǎn)本地化，一方面卻在保證質(zhì)量的名義之下，無法擺脫以發(fā)達(dá)國家市場為準(zhǔn)則的成本體質(zhì)。這些問題拖延了日本企業(yè)在新興市場上發(fā)展的速度，讓一鼓作氣攻占市場的歐美企業(yè)沖在了前面。而在發(fā)達(dá)國家市場上，日本企業(yè)的背后則緊緊跟隨著新勢力的追擊。

即使意識到雷曼危機(jī)之前的老體制存在局限性，解決問題也需要時間。這也是所有日本企業(yè)現(xiàn)在面臨的課題。（日經(jīng)技術(shù)在線 供稿）