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1.前言

2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以后，歐美等市場形勢惡化、陷入經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)。在這種情況下，液晶顯示屏的最終產(chǎn)品制造企業(yè)（電器廠商）為尋求新的銷售目標(biāo)開始關(guān)注新興市場。在各個(gè)新興市場國家中，由于收入水平提高及政府的補(bǔ)貼政策，中國市場尤其受關(guān)注。在需求大幅增長的背景下，為提高新一代液晶面板的產(chǎn)能，各企業(yè)在中國掀起了建設(shè)新工廠的投資熱潮。

但從2010年開始，由于補(bǔ)貼政策減少及當(dāng)?shù)仄桨咫娨晸Q購需求結(jié)束，大型面板的銷售業(yè)績開始變差。并且，家電廠商在看不到當(dāng)?shù)匦枨蟮那闆r下，被庫存增加的問題困擾，最終為清理庫存而展開降價(jià)競爭，進(jìn)一步給大型液晶面板的供應(yīng)造成了極度的混亂和不安。本文將從需求和供應(yīng)兩方面，分析中國液晶面板市場變化給世界液晶面板銷售造成的影響。

2.需求方面：中國的面板需求越來越不穩(wěn)定

（1）補(bǔ)貼政策結(jié)束，需求趨于減少

2007年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，2008年以后演變成了從華爾街席卷歐洲各國的大規(guī)模金融危機(jī)。受金融危機(jī)影響，歐美各國的需求銳減，此前一直想做“世界工廠”的中國在出口方面受到了嚴(yán)重打擊。為減輕出口訂單減少對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的影響、實(shí)現(xiàn)GDP增長率“維持8％”的目標(biāo)，中國政府出臺了“家電下鄉(xiāng)”政策，以刺激內(nèi)需。

“家電下鄉(xiāng)”從2007年12月開始實(shí)施。中國財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合宣布在山東、河南、四川三省開展家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作，首先是冰箱、電視、手機(jī)三類產(chǎn)品。2008年12月，試點(diǎn)地區(qū)擴(kuò)大到了14個(gè)省市，與面板相關(guān)的液晶電視也被列入補(bǔ)貼對象。2009年2月，家電下鄉(xiāng)政策開始在全國實(shí)施，擁有8.07億人口的農(nóng)村地區(qū)被指定為該政策的主要銷售目標(biāo)區(qū)域。

2009年5月，中國政府又出臺了“家電進(jìn)城”（在城市普及家電產(chǎn)品）政策。首先在北京、上海、天津、江蘇、浙江、山東、廣東、福州、長沙等九個(gè)省市的1～3線城市，開展家電“以舊換新”試點(diǎn)活動，并拿出20億元資金，用于以舊換新時(shí)新家電銷售價(jià)格10％的補(bǔ)貼。

由于上述一系列政策出臺，2006年以后液晶電視的供貨量和增長率大幅改變。在“家電下鄉(xiāng)”政策在全國全面展開的2009年，該政策確實(shí)推動了中國液晶電視的供貨量。在“家電下鄉(xiāng)”政策和“家電進(jìn)城”政策的推進(jìn)下，中國國內(nèi)液晶電視的供貨量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長。但是，隨著換購需求接近飽和，中國液晶電視供貨量的增長率也開始放緩，2010年已經(jīng)沒有“2倍增長率”的勢頭，銷量也開始減少。

中國政府于2011年11月開始停止對首批家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)地區(qū)的補(bǔ)貼。隨著補(bǔ)貼這一誘因消失，人們的消費(fèi)欲望降低，明顯影響了銷量。2011年以后，中國液晶電視供貨量的增長率不斷下滑。

（2）因清理庫存，價(jià)格暴跌

另外，將每個(gè)季度的銷售數(shù)據(jù)跟政策實(shí)行期對照，便可了解到中國市場的飛躍增長期，那就是2009年第二季度，正好與“家電下鄉(xiāng)”政策擴(kuò)大到全國的時(shí)間吻合。但是，中國液晶電視銷售勢頭強(qiáng)勁的時(shí)間并不是很長。從2009年第三季度開始銷量出現(xiàn)變化，市場上出現(xiàn)了庫存過剩的傳言。

其主要原因在于農(nóng)民手中可支配收入低于預(yù)期，沒有多余的錢購買電視。農(nóng)民認(rèn)為電視與洗衣機(jī)和冰箱相比，并不是非買不可，這也是一大原因。另外，“家電下鄉(xiāng)”政策的補(bǔ)貼申請手續(xù)及產(chǎn)品運(yùn)輸不方便也降低了農(nóng)民的購買欲望。而廠家因預(yù)測得過于樂觀而導(dǎo)致庫存過剩，因此“想廉價(jià)出售以清理庫存”。受此影響，處于供應(yīng)鏈源頭的面板廠商也要減少產(chǎn)量，降價(jià)銷售。

2010年和2011年也出現(xiàn)了相似的情況。這兩次庫存過剩的原因跟2009年一樣，都是錯(cuò)誤估計(jì)了成品的銷售情況。短期內(nèi)清理成品庫存的舉動引起了面板供應(yīng)鏈的牛尾效應(yīng)（成品市場上的震蕩傳遞到上游制造業(yè)時(shí)被放大的現(xiàn)象），導(dǎo)致面板報(bào)價(jià)僅在1個(gè)季度內(nèi)就出現(xiàn)暴跌。面板總體報(bào)價(jià)到2012年第一季度末才終于走出了低價(jià)狀態(tài)。

隨著液晶電視換購需求接近飽和、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步放緩，消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心出現(xiàn)動搖。在購買欲低迷的情況下，業(yè)界對成品需求的預(yù)測更加保守。2012年上半年，中國液晶電視銷量增長放緩。其中的主要原因除了經(jīng)濟(jì)低迷以外，還有中國政府對房地產(chǎn)市場緊縮政策的影響。電器廠商為挖掘需求，不得不將針對春節(jié)和五一長假的促銷活動提前。這些舉動使本來每年固定在同一時(shí)間的銷售動態(tài)發(fā)生了變化，導(dǎo)致成品的庫存準(zhǔn)備量更加難以估計(jì)。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，2012年上半年在中國生產(chǎn)液晶電視的外資廠商和國產(chǎn)廠商的庫存水準(zhǔn)明顯高于上年同期。并且，從不同畫面尺寸的庫存情況來看，32英寸液晶電視的庫存量與銷量之間的平衡已明顯打亂。將來“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束，農(nóng)村的購買欲極有可能會減退。另外，現(xiàn)在世界市場的形勢也不容樂觀，家電市場恐怕會明顯供大于求，這很可能會引發(fā)新一輪價(jià)格競爭，同時(shí)還會在需求方面帶來負(fù)面影響。