2013年11月25日09:26
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能夠安裝在身體和體育器具上，拍攝出具有身臨其境般感受影像的“運動相機”快速滲透到了社會的方方面面。美國伍德曼實驗室的“GoPro”系列成為引領(lǐng)這一潮流的先鋒。“GoPro”顛覆了產(chǎn)品開發(fā)與商品策劃的固有常識，令電子企業(yè)感受到了沖擊。
攝像機市場規(guī)模正逐年遞減，對于各家企業(yè)而言，開辟新用戶群是當(dāng)務(wù)之急。但攝像機提供不出新價值，這種狀況已經(jīng)持續(xù)了很久。而唯有GoPro抓準(zhǔn)這個間隙，實現(xiàn)了快速成長。
GoPro在各個方面都有別于通用的傳統(tǒng)攝像機，構(gòu)筑起了在戶外運動中自拍的“運動相機”領(lǐng)域。其特點是極其輕巧，容易安裝在頭盔和器具上。包括電池在內(nèi)，主機的重量僅為73g。
GoPro甚至沒有攝像機必備的用來查看影像的液晶屏，也沒有變焦功能和手抖補償功能。取而代之的，是標(biāo)配了具備防水、防塵和耐沖擊性的保護殼，并且支持170度廣角鏡頭和4K×2K（3840×2160像素）拍攝，拍攝4K×2K（3840×2160像素）影像時的幀速僅為15幀/秒。無論在什么場所，都能拍出具有臨場感的影像。用戶如果需要添加功能，可以從眾多的外設(shè)中另行選擇。
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運動相機“GoPro”系列的暢銷震撼了整個攝像機行業(yè)。GoPro再次證明了按照用戶需求特化功能的重要性。即使最初只得到小團體的支持，未來也有可能開拓出巨大的市場。
“比想象的還要暢銷，真是驚喜”、“海外份額一枝獨秀”——在2012年攝像機銷量的品牌份額排名中，美國伍德曼實驗室（Woodman Labs）的“GoPro”系列緊隨索尼之后，一舉奪得了全球亞軍（13.7％）的佳績。
不只是風(fēng)險企業(yè)打敗大企業(yè)拿下亞軍的壯舉讓人振奮，該公司推進的開發(fā)與普及手法也令攝像機業(yè)內(nèi)人士感到震驚。因為這些方法顛覆了產(chǎn)品開發(fā)與商品策劃的傳統(tǒng)。
不出伍德曼實驗室所料，一開始，GoPro受到了沖浪和滑雪板等戶外運動用途消費者的歡迎，之后又拓展到了賽車及自行車等多個運動領(lǐng)域。甚至還超出該公司的設(shè)想，在電視節(jié)目制作現(xiàn)場、從寵物視角拍攝等非運動領(lǐng)域引發(fā)了熱潮。就這樣，這款原本專為運動用途開發(fā)的產(chǎn)品力壓傳統(tǒng)的攝像機，奪得了世界亞軍的寶座。
GoPro的人氣似乎不會轉(zhuǎn)瞬即逝。調(diào)查公司美國IDC預(yù)測，在攝像機供貨總量減少的情況下，運動相機的供貨量今后仍將穩(wěn)步增加（圖1）。在攝像機中，IDC把GoPro、“Contour”、“ION”等運動相機歸類為“Point-of-view camcorder”。圖1的“運動相機”是Point-of-view camcorder的供貨量。而圖中的“其他攝像機”包含傳統(tǒng)攝像機與Flip Video攝像機等。
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圖1：GoPro的存在感飆升 在現(xiàn)有攝像機供貨量減少的情況下，GoPro等運動相機的供貨量正在快速增加。 |
隨著GoPro的暢銷，為用戶定制功能的重要性再次成為焦點。GoPro的成功證明，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境與市場環(huán)境發(fā)生巨變的今天，推出與普及功能特化產(chǎn)品的難度，已經(jīng)大大降低（圖2）。
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圖2：開發(fā)環(huán)境與市場環(huán)境發(fā)生變化 EMS的崛起令產(chǎn)品開發(fā)變得簡單，更容易推出面向特定用戶層的產(chǎn)品。而且，隨著SNS的普及，具有相同興趣的伙伴容易聚到一起，形成眾多的小團體。在二者的相互作用下，GoPro的供貨量實現(xiàn)了增加。 |
具體來說，這一方面是因為EMS/ODM企業(yè)崛起、以智能手機為代表的數(shù)字產(chǎn)品的普及引發(fā)了部件通用化等開發(fā)環(huán)境的變化，另一方面是SNS、博客等社交媒體的滲透引發(fā)了市場環(huán)境的變化。雖說過去也曾有類似的說法，但攀升到世界亞軍的GoPro出現(xiàn)，使之籠罩上了更加濃郁的現(xiàn)實味道。不只是相機行業(yè)，在其他電子行業(yè)，GoPro的沖擊也在逐漸擴散。
小批量挑戰(zhàn)大企業(yè)
對過去以大量生產(chǎn)為前提的產(chǎn)品開發(fā)而言，迎合特定用戶的喜好并非易事。按照常規(guī)做法，家電企業(yè)會以巨大的單一市場為前提，開發(fā)功能越來越多的通用產(chǎn)品，滿足大多數(shù)人的要求。配備的功能取決于產(chǎn)品的價位，用戶則是根據(jù)自己財力選擇產(chǎn)品。
與之相對，GoPro是既是公司創(chuàng)始人又是CEO的尼古拉斯·伍德曼（Nicholas Woodman）專為沖浪開發(fā)的產(chǎn)品。在開發(fā)之初并沒有瞄準(zhǔn)巨大的市場，而是僅僅配備了自己真正想要的功能。
現(xiàn)如今，只要是由現(xiàn)成部件組合而成的產(chǎn)品，即使是小批量生產(chǎn)，也完全可以盈利，這一點也為企業(yè)開發(fā)特化功能的產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)家電風(fēng)險企業(yè)Cerevo的代表董事巖佐琢磨就斷言：“就算產(chǎn)量只有3萬～5萬臺，也能開發(fā)出成本足以抗衡大企業(yè)的產(chǎn)品�！北确秸f，1000臺與5000臺、1萬臺的制造成本差別巨大，但10萬臺與100萬臺并沒有太大差別。如果像GoPro一樣，使用通用部件制造，不使用特殊部件，達到5萬臺之后，制造成本將基本持平。該公司采取的戰(zhàn)略，是揣摩用戶對于功能的需求，在確保盈利的前提下，快速、穩(wěn)健地制造功能特化的產(chǎn)品，等待像GoPro這樣的暢銷產(chǎn)品的出現(xiàn)。按照該公司的說法，產(chǎn)品越是有特色，來自全世界的訂單越多。
這樣一來，企業(yè)無需與對手競爭，還可以適當(dāng)提高批發(fā)給銷售店的交貨價。舉例來說，GoPro當(dāng)初并未進入家電商場，而是選擇了戶外運動用品店作為銷售渠道。產(chǎn)品的趣味性越高，用戶越不怕花錢。Cerevo的巖佐指出：“在專業(yè)商店創(chuàng)造口碑，然后進入大商場的模式容易維持交貨價的平穩(wěn)�！�
而且，GoPro通過精簡功能，去掉了液晶屏、變焦機構(gòu)、自動對焦機構(gòu)、手抖補償功能等。使得電子部件的成本得到了大幅削減。而且，通過追求小型化，還減少了外裝需要的樹脂，節(jié)約了材料費。
至于GoPro的強項——豐富多彩的外設(shè)，按照制造成本在50萬～150萬日元左右計算，假設(shè)以2000日元的價格銷售，銷售1000個即可盈利。如果銷售網(wǎng)遍布全球，那么只需在各個國家少量銷售，很容易就能達到1000個。對于攝像機和數(shù)碼相機，外設(shè)原本就是重要的收益源。GoPro將這一點發(fā)揚光大，充分利用外設(shè)開拓了新用途。
GoPro的選配件多為用于固定在頭、身體、體育器材上的工具。其中包括了吸附在汽車上的強力吸盤、安裝在自行車方向盤上的金屬配件、水上運動使用的浮漂等，用戶可根據(jù)用途選擇。除此之外，還準(zhǔn)備了與普通攝像機類似的用于查看影像的液晶屏，以及使用2臺攝像機拍攝3D影像的工具等。
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專為運動攝影開發(fā)的GoPro在2010年實現(xiàn)了高清影像。之后，隨著在其他運動項目的愛好者中不斷傳播，僅僅幾年時間，GoPro就獲得了巨大的市場。銷售擴大的關(guān)鍵因素，在于市場環(huán)境的變化。
借助廣泛滲入社會的社交媒體，除了家人、同事和朋友，興趣相同的伙伴也變得容易扎堆。這種交流與現(xiàn)實社會的交流相互影響，孕育出了可以與幾個小團體的伙伴隨時溝通的環(huán)境。
因為用戶可以根據(jù)自己的興趣，隨意加入多個團體，所以，在每位用戶的周圍，重疊存在著多個團體。這使得在特定團體中獲得好評的事物很容易傳播到相鄰的其他團體。隨著傳播的加速，眾多小團體之間將產(chǎn)生消費的連鎖反應(yīng)，一舉演化成巨大市場。
但通常而言，團體之間不容易相互摻和。信息要想在彼此獨立的團體之間傳播，需要的因素是“共鳴”。如果信息滿足了特定團體的心意，身處團體重合部分的人就會向其他團體傳播共鳴。JMR生活綜合研究所代表董事松田久一指出：“身處團體之間的人將變?yōu)轲�，串�?lián)起散兵坑型的各個團體�！�
比方說，如今在電視節(jié)目里，經(jīng)常能夠看到使用運動相機拍攝的場景，這就是經(jīng)由重疊的團體進行傳播的結(jié)果。
例如，擅長拍攝摩托車等賽車運動的影像制作公司在尋找能夠拍攝高清視頻的小型攝像機時，發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)運用于賽車領(lǐng)域運動相機，并對其加以采用。
然后，賽車運動與影像制作這兩個團體重疊，又把運動相機傳播到了屬于相同團體的其他影像制作公司。
挑戰(zhàn)新的開發(fā)
看到GoPro的快速發(fā)展，大型攝像機企業(yè)現(xiàn)在也紛紛效仿GoPro，開始向運動相機領(lǐng)域推出新產(chǎn)品（圖3）。以2012年7月的JVC建伍為開端，各大企業(yè)相繼進入了運動相機領(lǐng)域。
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圖3：瞄準(zhǔn)更廣泛的目標(biāo) 追趕GoPro的競爭對手接連推出了瞄準(zhǔn)更廣泛目標(biāo)的運動相機（a）。JVC建伍的用戶調(diào)查顯示，除了運動，在日常的攝影中使用運動相機的用戶也不在少數(shù)（b）。 |
這些企業(yè)在開發(fā)運動相機的時候，都擺脫了以大量生產(chǎn)為前提的陳舊制造方式，向?qū)９ヌ囟üδ馨l(fā)起了挑戰(zhàn)。JVC建伍家庭＆移動事業(yè)群商品策劃統(tǒng)括部IM部策劃組的淺野裕貴表示：“過去我們好像在為用戶著想，但事實上并不知道用戶真正的需求。功能說不定還超出了需要。今后，我們要關(guān)注用戶，探索為用戶開發(fā)最適合的產(chǎn)品的體制。”
學(xué)習(xí)院女子大學(xué)營銷專業(yè)的教授江口泰廣認為：“在當(dāng)今時代，技術(shù)人員需要具備的，是從客戶的‘視角’出發(fā)，與消費者溝通的能力，而不是以客戶為‘導(dǎo)向’�！碑a(chǎn)品的好壞口口相傳，消費者現(xiàn)在購物看的是口碑。而為博得口碑創(chuàng)造“故事”靠的是技術(shù)人員。
回顧往昔，有一種產(chǎn)品的暢銷與GoPro如出一轍。那就是索尼的“Walkman”。Walkman的外設(shè)同樣豐富。與當(dāng)時相比，這種方法在現(xiàn)在的時代更加有效。不只是攝像機，GoPro的成功或許會給眾多的電子產(chǎn)品提供參考。
多元化的用途需要技術(shù)的支持
另一方面，今后市場前景看好的運動相機可能成為孕育新技術(shù)的“孵化器”（圖4）。借助運動相機，攝像機脫離了手拿攝影的文化，實現(xiàn)了設(shè)置在身體和物體上的進化。在今后，這樣的趨勢估計還將愈發(fā)強烈。
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圖4：新的使用方式需要新的技術(shù) 運動相機為攝像機孕育出了新的使用方式。而新的使用方式需要采用新的技術(shù)。 |
為了追求前所未有的影像，新的使用方式如今層出不窮。除了設(shè)置在身體和物體上之外，嵌入移動物體的使用方式或許也將閃亮登場。到那時，更加輕巧自不用說，為了讓所有人都能使用，運動相機還將需要簡化復(fù)雜的圖像處理的技術(shù)。
實際上，受到GoPro刺激的用戶和研究者已經(jīng)構(gòu)思出了新的使用方法。其中之一是把GoPro放入球內(nèi)（圖5）。日本電氣通信大學(xué)的小池英樹與美國麻省理工學(xué)院（MIT）合作，目前正在研究GoPro置于球內(nèi)的“Ball-Cam”。
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圖5：置于球中拋擲 為了拍攝出具有臨場感的影像，日本電氣通信大學(xué)等把GoPro嵌入到了球內(nèi)（a）。通過圖像處理，把多個影像接合（b）。（攝影：（b）為日本電氣通信大學(xué)） |
小池等人最初試制的，是內(nèi)置一臺GoPro的美式橄欖球用球。其目的是在美式橄欖球的比賽中，拍攝前所未有的影像。美式橄欖球用球在飛行中會沿固定方向旋轉(zhuǎn)。因此，從旋轉(zhuǎn)拍攝的影像中選取特定方向的影像進行播放成為了研究的重點。
不同于常見的使用方法，以600轉(zhuǎn)/分鐘的速度旋轉(zhuǎn)的球體容易對GoPro產(chǎn)生影響。因此，影像需要加以處理，去除因旋轉(zhuǎn)造成影像整體模糊的“運動模糊”，以及圖像因CMOS傳感器讀取各像素畫面存在時差而發(fā)生變形的“果凍現(xiàn)象”。然后，為了制作出方向固定的影像，還要從多個影像中剪切需要的部分，進行拼接處理。
在處理時，上下的朝向根據(jù)天空和地面的明暗差進行判斷。拼接部分如果出現(xiàn)人臉，有時會顯得不自然，因此，為了防止這種現(xiàn)象發(fā)生，臉部要通過面部識別確定位置并進行處理。
小池等人還在考慮為圓球配備GoPro。美式橄欖球的旋轉(zhuǎn)方向固定，只需1臺GoPro即可。但對于通常的圓球，球體旋轉(zhuǎn)的方向無法預(yù)測。因此，圓球計劃配備4臺GoPro。根據(jù)影像的抖動推測旋轉(zhuǎn)軸。
今后，為了減輕圖像處理的負擔(dān)，攝像元件等電子部件同樣需要進化。比方說，在運動相機中安裝判斷球體動態(tài)的傳感器，在圖像處理中加以活用，為了減輕“果凍現(xiàn)象（rolling shutter）”，估計還會采用配備“全局快門”技術(shù)的CMOS傳感器，同步讀取各個像素的畫面。（作者：河合基伸，日經(jīng)技術(shù)在線！ 供稿）
